第五章 品牌传播.pptVIP

第五章 品牌传播 第一节 品牌传播概述 一、品牌传播概念 二、品牌传播的目的 （一）消费者的品牌的认知过程 不知名→知名→了解→喜欢→偏爱→忠诚 （二）品牌传播的目的 （1）品牌初创期——构建知名度 （2）品牌成长期——提高认知度 （3）品牌成熟期——建立忠诚度 （4）品牌衰退期——品牌重塑 第二节 品牌传播媒体 一、大众传播 （一）广告媒体 （二）公关关系 （三）销售促进 二、口碑传播 （一）口碑传播的定义 口碑传播是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、服务、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众获得信息传播的内容。 （二）口碑对品牌的作用 1．口碑增加了品牌信息的可信度 2．大大降低了品牌传播的成本 3．不受控制，可能与品牌传播相冲突 （三）口碑传播的类型 1．意见领袖 2．已使用的消费者 3．参照群体 （四）口碑营销的基本程序 1．寻找 2．加深印象 3．推广 4．验证 * 将企业一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让受众从不同渠道获得的品牌信息保持一致 整合营销传播理论 要求企业在与消费者的每个接触点做好品牌传播，才能建立和维持强有力的品牌形象 360度品牌管家 品牌传播不只是传播形象，更要传播个性 品牌