目标市场选择与定位.ppt

按照该理论的代表人物唐·舒尔茨的说法，整合营销传播论的精髓在于：传播是与消费者互动的，同时区分消费者购买诱因。 “互动”的意思是说要么营销者了解顾客的认知结构，要么顾客能够理解营销者发送的信息，真正有效的传播是发生在两者经验范围重叠的区域。 对于“购买诱因”，则是强调尽管对于同一种产品或品牌，不同的顾客的购买理由并不一致，甚至同一顾客在不同情境下的购买理由也不一致，如感冒药，突发感冒需要服用和提前购买以备日后所需的购买理由是不一样的。这样就有必要区分出不同的购买诱因，并有针对性的制定传播策略。 * 市场营销学——现代观点 * 5.几种定位理论比较 * 市场营销学——现代观点 * USP BI-BC Position IMC 产生时间 50年代 60年代 70以来 90年代以来 核心理 念、主张 强调产品的 具体特殊功 效和利益 塑造形象 长远投资 创造心理 位置、强调第一 消费者的认知 方法和 依据 实证 精神和 心理的满足 类的 独特性 科学操作、 流水程序 沟通的 着眼点 物 视觉、 艺术效果 心理上 的认同 传播是和 消费者互动的 USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。 如一些啤酒强调酿造过程，另一些强调不含甲醛，力波啤酒曾突出其与众不同的啤酒瓶：“先挑好瓶，再酿好酒”，如果顾客认为啤酒瓶至关重要的话。 品牌形象理论 产生在美国二战后，产品完全同质化。在产品完全同质的基础上，谁更有独特气质，谁就能脱颖而出。品牌形象理论已经从厂商角度向消费者角度转变。所以品牌形象理论者通常忘记产品，而测试消费者需要什么样的商品，产品是一个人，会是怎么样？ * 市场营销学——现代观点 * 罗瑟?瑞夫斯这样解释了USP和品牌形象之间的关系： 一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。 换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。按照罗的观点，两者应该结合，但是产品完全同质、甚至连侧面都相同的情况下，USP会相互抵消，只留下品牌形象。 “科技创新生活”、“科技创造微笑”、“新鲜生活，无限创意” 看来罗瑟?瑞夫斯的观点，要么是一厢情愿，要么是创意人没有动脑筋。 * 市场营销学——现代观点 * 特劳特定位理论 实践告诉我们，很多时候市场导向和消费者为导向是不可兼得的，特劳特为我们树立了正确的定位观：是占领顾客的“心智阶梯”。 消费者在购买某类或某特性的商品时，总会有先后顺序的品牌排序。 要么是“抢先占位”，占无人山头为王，如王老吉凉茶的预防上火； 要么“关联强势品牌”，就是和老大攀上关系——我们屈居第二，自当全力以赴； 要么是“攻击强势品牌”——海尔服务好是以一定的产品缺陷率为前提的。 “定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。 如七喜“非可乐”的定位，是否也可以理解为“心智阶梯”上独特的销售主张呢？ * 市场营销学——现代观点 * 市场营销学——现代观点 LOGO 市场营销学——现代观点 6章 目标市场选择与定位 德陽通用電子科技學校 授课教师：汪帆 E-mail:wangsirx@163.com * 市场营销学——现代观点 本章目录与学习目标 * 学习完本章，你应该能够： 1.理解目标市场的营销策略； 2.掌握目标市场营销策略的选择因素； 3.理解定位的内涵和方式； 4.掌握几种不同的定位理论。 重点与难点 重点：目标市场营销策略的选择因素，定位的内涵，定位理论。 难点：定位理论。 目标市场概述 一 目标市场策略 二 定位内涵 三 定位观 四 课后讨论与思考 五 建议阅读文献 六 开篇案例——想喝啤酒味的茶饮料吗？ 娃哈哈于2009年初重金推出了“啤儿茶爽” 目标市场是15—20岁的年轻人，这些人具有很强的好奇心，喜欢尝试。同时，这部分人心目中还没有形成品牌概念，容易被新概念打动。 啤儿茶爽开创了一个新品类，是茶饮料但有啤酒的味道；有啤酒的口味但不含酒精。 * 市场营销学——现代观点 * 目标市场，即企业组织打算服务的子市场。 小企业的目标市场 一种产品进入几种不同的细分市场，有没有成功的可能性呢？ 为同一个市场开发几种不同的产品呢？ 产品或品牌进