试论网络广告传播的互动策略.docVIP

试论网络广告传播的互动策略 作者名 内容提要：互动性是网络广告传播的主要特征，给广告策略带来变革。互动主要表现为传受角色的性、效果反馈即时性、参与的“高强度”性。不论从传播本质，还是从广告主、网民、网络媒体经营、广告形式特性等方面来说，“交互”极具重要性。随着网络广告的快速发展，互动策略的研究具有重要的现实意义。 关键词：网络广告传播 互动性 互动化策略 网络改变了世界，带来了一场新的传播革命。网络广告作为一种新媒体，其运作形式和内容发生了很大变化，即互动性是网络媒体的主要特征。进行网络广告策划时要紧紧抓住这一核心优势。网络改变了广告的传播模式和目的，给广告的运用策略带来了变革。但是，目前的网络广告点击率不理想（平均不到１％），“颠覆性”的广告效果难以呈现，简单“移植”传统广告的运作方式越来越受到网民抗拒。越来越多的网络媒体和广告主意识到不对互动营销传播的结构和方法进行根本性的改变是很难突破现状的，可以被衡量的品牌传播和销售促进永远是广告主们追求的核心目标。互动效应的产生是网络广告传播成功的关键。这给我们对网络广告的深度发展提出了新课题。 本文拟对网络广告传播的互动性内涵、重要性、互动化策略等问题进行探讨。 一 、网络广告传播的互动性内涵 互动性即传播者和接受者在广告信息流动过程中形成即时的、直接的双向沟通。“互动”使广告真正实现了双向选择的信息传播，使之具有