会展营销的功能分析.pdf

《经济师》2002年第9期 ●市场营销 摘要：会展作为企业营销的工具，越来越 受到人们的关注。文章从四个方面分析了会展 营销的功能。 关键词：会展营销功能 会展营销的功能分析 中图分类号：F713．50文献标识码：A 文章编号：1004—4914(2002)09—165—01 会展是会议、展览、展销等活动的简称，是 ●梁东 指在一定地域空间，由多个人聚集在一起形成 的、定期或不定期的、制度的或非制度的集体性 的活动。它包括各种类型的大型会议、展览展销活动、集中性商品交易 于闲置状态的供给能力得到实现，从而实现创造供给。在较为发达的 活动等，如各种展览会、博览会、交易会等。会展作为市场营销组合策 经济环境中，仍然存在着许多未能实现的供给，而一些需求却得不到满 略之一，早在中世纪已经在欧洲出现了。世界第一次有影响的国际展 足，通过会展活动，为二者结合提供了机会和信息，实现了供与求之间 览是1851年的英国伦敦水晶宫博览会。会展在沟通生产与消费，促进 的调节。 经济发展方面有其独特的效果，近年来呈现突飞猛进的发展态势，许多 会展活动能降低产品的供给成本，有利于供给创造。大型的集体 国家都把会展作为对外交流、促进经济发展的新的增长点。德国大约 性物质文化交流活动，在特定时间、特定地域空间，各个企业集中到一 20个主要城市中，拥有居于国际领先水平的展览会大厅220万平方米， 起，可大大节约产品供给的运输成本、营销成本，从而使供给成本与市 每年有数万个会展在此进行；美国每年也大约有1万多个会展，洛杉矶 场交易成本降低，进一步影响到产品供给的市场价格，提高产品供给 国际会展中心已成为美国的标志性建筑，它每年都给美国带来巨大的 量。这样，新的供给将被创造出来。 经济效益。 会展活动为产品价值的实现提供了新机会，使产品供给量增加。 近年来，我国的会展业也得到了飞速发展，人们已逐步认识到了会 产品生产的重要目的是实现产品价值，获得价值增值。如果价值不能 展对一个国家、一个地区的经济贡献。因此在北京、上海、广州、深圳等 实现，即市场交易不能完成，则生产目的不可能达到，从而影响供给方 地均建有符合国际标准的会展场所，其面积不断扩大，一些有影响的展 的供给积极性和供给量。会展活动能为产品供给者提供展示产品性能 览会已深人人心，得到世界各国的认同，如广州商品交易会，上海的华 的机会，比较不同产品的价格差异，测算市场供给方面的竞争态势，为 东商品交易会等。本文基于提高对会展的认识，来探讨一下会展作为 企业的市场供给决策提供依据。这些都是促进有效供给增长的经济因 一种重要的营销手段其功能所在。 素。 会展活动促进了信息资源的开发和利用，使产品供给方能获得较 一、信息传递功能 会展活动，通过集体性的物质、文化交流，其中的每一参与方都能 为全面而充分的信息，实行科学决策，迅速提高产品的市场供给能力和 不同程度地共享某些物质、文化交流信息，调整企业行为以适应不断变 供给水平。同时，有利于改善产品的供给结构和供给内容，提高有效供 给能力，创造新的供给。 化的市场环境，达到预期的经营目标。会展的信息传递功能，有以下几 会展活动促进生产技术交流，为产品生产提供新技术，降低生产成 个特点： 本，从而提高产品供给能力，有利于供给创造。产品供给能力的大小， 1．及时性。是指信息反馈的及时，通过会展活动，人类社会经济活 动的各种信息都能得到及时反馈，纠正信息控制过程中的偏差，提高管 主要受制于企业的生产技术、生产规模和企业数量。会展活动为高新