浅析功能饮料之战.pdf

　第 13卷 　第 2 期 鹭江职业大学学报 Vol. 13　No. 2 　　2005年 6月 Jou rnal of Luj iang U n iversity Jun. 2005 浅析功能饮料之战 胡畅萍 (厦门理工学院社科系 , 福建 厦门 36 1005) [摘 　要 ] 功能性饮料崛起的原因在于国际红火的市场前景与国内有利的市场契机 , 通过对该品类饮 料营销策略中的产品定位策略与媒体投放策略的分析 , 指出制约功能饮料发展的瓶颈在于该类产品不够平 民化以及缺乏相应的行业标准 。 [关键词 ] 功能性饮料 ; 定位策略 ; 媒体策略 ; 行业标准 [中图分类号 ] F 7 13. 80 　 [文献标识码 ] B 　 [文章编号 ] 1008 - 3804 (2005) 02 - 0049 - 04 2004 年夏天的饮料行业 , 各个品牌间的竞争 、摩擦产生的温度并不亚于炎热的天气 。各路饮料 巨头都带着功能饮料这一 “开路先锋 ”杀入市场 。从王老吉凉茶 、乐百氏的脉动 , 到娃哈哈的激活 、 养生堂的尖叫和汇源的他她水 ……都迅速成为饮料市场的焦点 , 成为消费者热衷追逐的对象 。如果说 2003年是中国功能性饮料元年的话 , 那么 2004 年无疑成为饮料行业企业争夺功能性饮料这一新生品 类市场最重要的一个时期 。 　　 一 、饮料行业竞争加剧 , 功能性饮料异军突起 近年来 , 随着我国居民消费能力的增长和消费结构的升级 , 饮料产品进入了一个快速更新换代的 时期 。从最早的汽水 、可乐等碳酸饮料的普及 , 到矿泉水 、纯净水等饮用水大战、再到茶饮料的介入 和果汁饮料的快速崛起 , 每个阶段无不硝烟四起 , 令参战的企业心惊胆战 。2003 年参与果汁饮料之 战的品种达上百家 , 瓜分价值 152. 5亿的市场 。而 2004 年的竞争又走向何方 ? 开辟新产品 ———功能 性饮料成为 2004 年各企业刺激消费者需求和适应市场竞争的好办法 。 目前 , 市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料 、乳品饮料 、功能饮料 、果汁饮料和茶饮料五大 类 。根据国际饮料行业协会的新规定 , 功能性饮料是指具有保健作用的软饮料 。 《中国软饮料分类标 准 》中给功能性饮料 , 即特殊用途饮料下了定义 : “通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例 , 以适应某些特殊人群营养需要的饮品 , 包括运动饮料 、能量饮料 、营养素饮料和其他特殊用途饮料四 大类 [ 1 ] 。这一新生品类市场何以成为企业追逐的热点 ? 首先 , 功能性饮料是一个被全球企业家普遍看好的市场 。从国际市场来看 , 这一市场近 10 年来 增长迅速 , 从 1990年的不到 20 亿美元迅速增长到 2002 年的 150 亿美元 , 这两年来增长明显加快 , 预计到 2005年可能达到 250亿美元 。据统计 , 全球人均每年功能饮料消费达到 7 升 , 而在我国功能 饮料市场才刚刚开始 , 目前人均年消费量仅有 0. 5 升 , 只有世界平均水平的 1 / 14[ 2 ] ( P55) 。在 2003 年 我国的饮料市场 800亿元的总体规模中, 功能饮料也仅 占 2 %强 。专家预计 , 未来 1～2 年 , 功能饮 料将迅速 占到饮料市场 10%的份额 , 这一市场发展空间非常巨大 。 其次 , 去年 “非典 ”的流行给功能性饮料的发展带来了契机 。事实上 , 功能性饮料在中国由来 已久 。早在十年前 , 红牛 、健力宝 、佳得乐等品牌