第七讲确定性条件下的资本预算.ppt

第七章 确定性条件下的资本预算 王书贤 康师傅顶好清香油的失败 解说：1988年10月的一天，在香港飞北京的747班机上，一个28岁的台湾小伙，显得兴奋而又不安。飞机就要降落在北京首都国国际机场，这将是他第一次踏上首都北京的土地。 　　他就是魏应行，魏家四兄弟中最小的一个。魏家四兄弟在台湾经营着一个小油脂加工厂，为了把事业做大，他们把目光投向了刚刚改革开放的中国大陆，性格开朗、能说会道的魏应行，被哥哥们推举来大陆寻找商机。 　　怀揣着家人筹来的一亿五千万新台币，初次来到大陆，魏应行对这里的一切都很陌生，他唯一知道的，就是这里有12亿人口的大市场。 因为在台湾做的是油脂加工生意，魏应行很习惯地从油上面寻找商机，他看到，当时京城老百姓都在用着散装的食用油，于是，他很快想到要开发一种带包装的食用油，创立来自台湾的食用油形象。 　　1990年，在北京友谊宾馆，魏应行在大陆的第一家企业，“顶好”食用油公司挂牌成立，“顶好清香油”开始上市销售。 　　为了尽快打开市场，魏应行特地请来了，当时正在大陆热播的电视剧，《星星知我心》中“妈妈”的扮演者，吴静娴做广告。很快，“用顶好清香油，顶有面子”的广告语，就深入人心。 不过，就在魏应行为广告效果庆幸的时候，顶好清香油却遭遇了滞销，不得不全部收回。魏应行满腔的创业热情，遭到了现实的严峻考验 。 解说：当时中国绝大多数的老百姓用的都是8角钱一斤的散装油，而售价2元钱一斤的“顶好清香油”质量虽然很好，价格却大大超出了消费者的承受能力，顶好清香油叫好不叫座。 　　魏应行的第一笔投资就遭遇惨败，然而，随后坏消息又接踵而至，在其他几个地方的投资项目，也遇到了类似的情况。到大陆的第三年，魏应行几乎赔光了，当初带来的1亿5千万新台币。当初那个踌躇满志的青年人，此时也变得有些迷茫了。 　　魏四：遇到了一些挫折，想要卷铺盖走人。 康师傅方便面的成功出现 1991年的一天，魏应行关闭了内蒙古通辽的一个工厂，踏上了回北京的火车。 　　途中有十八个小时的车程，魏应行已经很习惯这样的长途旅行。坐在车窗前，魏应行在思考着一个问题：下一步该怎么走呢？ 　　车厢里音乐响起，提醒旅客们已经到了就餐时间，魏应行从旅行包里掏出了一样东西。 　 　同期（腾）：我们四董就会从台湾带一些方便面来，碰到出差的时候就把方便面带在身上。大家在火车上，一到吃饭时间，怎么搞得？那边有一个人香味特别浓。。。。。 　　解说：当魏应行不经意地，用开水冲开方便面，浓郁的香味顿时弥漫了整个车厢，许多人寻着香味投来了好奇的目光。人们对这种用热水一泡就能吃的面，表示出了浓厚的兴趣。 　　同期（腾）：91年的时候方便面，大家都是煮来吃的，不是泡着吃的，泡不熟，一定要煮的时候才能煮熟。再放西红柿，下鸡蛋煮才好吃。 　　 解说：这碗热气腾腾、香喷喷的方便面，既有盛面的碗，又有吃面的工具，简直是方便极了，人们对这种新奇的方便面赞不绝口。 　　这个时候，魏应行的脑子里突然有了一个想法：要是能向火车上的人们出售这种方便面，一定会很受欢迎。这个灵感，让几经失利，几乎山穷水尽的魏应行异常的兴奋：为什么不做方便面呢？ 解说：1991年12月，魏应行带着亲友筹集来的800万美元，再次来到了大陆。经历了前几次的失败，魏应行变得更加成熟。他意识到，要做老百姓买得起的产品才会有市场。他没有急于立即投产方便面，而是先做了一番市场调查。 九十年代初，五、六元一包的进口方便面，对普通老百姓来说，还是个价格昂贵的稀罕物，而商店里几毛钱一包的袋装面，因为质量不高，没有太多人问津。魏应行想，如果能做一种质量很好，价位在一两元左右的方便面，应该会比较有市场。 　　为了摸清楚消费者最喜欢哪种口味的方便面，魏应行计划在北京和天津地区，搞一个上万人的试吃调查。 采访腾：我们每一次大概选择三四十个人进来问问题，请他试吃，请他给我们一些建议，然后这样子，不断地在我们的目标消费群，在目标消费区域，也就是当时的所谓的京津地区做测试，直到这个样本大概接近了一万个样本之后，我们认为时机成熟了，它成功的机会非常非常大，我们就把它面向市场。 　 　解说：经过耗时几个月，对上万名消费者的调查，牛肉口味的方便面得到了绝大多数消费者的亲睐，魏应行认为这就是市场需求，很快红烧牛肉方便面就投入了生产。这种面不仅口感有了很大的改善，而且包装也经过了精心的设计。与以往只有一包调料，包装简单的袋装方便面不同，“康师傅”红烧牛肉面，多了一个牛肉酱料包，还配有纸制的碗和塑料叉子，这在当时是一种创新。 “康师傅”的飞速成长 “康师傅”成长在中国 “康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产，生产规模的不断扩大使我们意识到：配套产业的同步发展是产业规模化道