用数据分析用户深层次的情感需求(附实例分析).docx

用数据分析用户深层次的情感需求（附实例分析）文篇幅较长，分为五部分，在中间部分有关于心理分析工具的介绍，案例分散在第二部分和第五部分，大家在阅读的时候可以跳过“心理分析工具”部分，直接去看案例，如有不明白的地方，再回去查看理论基础，这样也会提升阅读效率。现今互联网界，不管是研发、产品、设计，还是市场或运营，用户画像这个概念被炒得相当的火。如何构建用户画像的方法论可谓是汗牛充栋，但鲜有能落地生根的，更别提如何将其应用于实践了。比如，你得到了如下的用户信息/用户画像，小伙伴们能流畅的回答下面的几个问题么？一些常见的用户信息这些数据的来源真实、准确和可靠么？能有效的反映出产品使用人群的情况吗？你能从这些信息中得出有价值的、能运用于实践的insight吗？如何将得到的用户洞察（有价值的、深层次的用户信息挖掘）应用于实践？如果上面的问题，你觉得难以作答，或是答案连自己都难以打动，那也很正常。因为这些只是用户的人口统计学信息，哪怕在数据来源质量上没有问题，你也很难得出有价值的用户洞察。那么，我们应该去重点获取和研究哪些关于用户的信息呢？或者是，从哪（些）个角度去研究用户呢？笔者认为，是情感，从情感的角度去洞悉用户的内心世界，挖掘其内在的情感需求，以它为基础进行情感营销，从而对产品设计、营销推广和运营发挥建设性的作用。本文篇幅较长，分为5大部分，在中间部分有关于心理分析工具的介绍，案例分散在第二部分和第五部分，大家在阅读的时候可以跳过“心理分析工具”部分，直接去看案例，如有不明白的地方，再回去查看理论基础，这样也会提升阅读效率。本文的行文路线图在这里，我们先聊聊啥是“情感需求分析”，说说它的概念及重要性，之后再讨论如何去挖掘用户的情感。一、为什么要对用户进行情感需求分析在移动互联时代，没有哪位用户会老老实实的去接受各种铺天盖地、接踵而至的传统/数字广告所传达的信息，因为这些枯燥、霸王硬上弓式的信息传播，已经很难和用户产生共鸣了，根本打动不了用户，用户对这些产品和与之相关的营销活动压根提不起神来。对于产品/品牌来说，这种无实效性转化的数字营销已经意义不大了。此时，企业需要转变思路，采用情感营销打动用户。情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，“诱导”消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。以下2个图分别从用户和企业/品牌的角度来说情感营销的重要性。情感是用户最深层的需求情感定位与营销有助于品牌解决3大困境要进行情感营销，最重要的一个环节就是挖掘用户的内心真情实感，了解其内在需求，以便“对症下药”，设计出令用户满意的产品和能迎合用户心意的营销方案来。情感需求分析就是通过各种方法和手段捕捉用户内心情感方面的信息，并对此进行深度分析，得出用户个人情感差异和内在需求的insight,并以此作为“绘制”产品用户画像的核心，最后借助于这些有价值的用户情感洞察，企业可以进行产品的情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略，实现产品的各项经营目标。举个例子，很多70/80后不远千里集聚北京首体，去听“纵贯线”组合的演唱会（2008年由罗大佑、李宗盛、周华健、张震岳组成的乐团），不仅仅是因为他们的歌声和乐曲多么的动人，而是听他们的歌声，能触动他们的内心世界，把自己带回到风华正茂的光辉岁月。只有叩开他们的心扉，满足了用户内心的情感需求，才能吸引他们的关注，从而促成其后续的转化行为。这时，问题来了：我们该如何进行用户的情感需求分析呢？答案是，从微博上去抓取能“折射”出用户情感需求的标签。二、从微博上获取用户情感需求的初始信息在说抓取用户标签之前，先说个旧闻，用来解释笔者为何选择在微博上进行用户情感需求信息的提取。1、为何要从微博上获取用户相关信息2005年7月4日，美国成功发射的彗星探测飞船—“深度撞击号”释放出一颗372公斤级的钢弹，撞击“坦普尔1号”彗星的核。通过这“惊天一撞”，人类得到了价值极高的信息：从该彗星彗核内部获取彗星形成和演变过程的重要信息获取大量彗核碎片样本为人类探索太阳系起源提供新的线索为地球避免与小天体相撞提供有用的数据。不知道大家有没有一个疑惑，为什么要通过撞击才能得到这么多有价值的信息呢？因为在撞击之前，人类对该彗星已有100多年的了解，比较熟悉它的轨道特征、自转特征、表面状况等情况，而且还知道它正处于中年时期，不会连续地向外喷发气体。不过，这些都只是它的表层情况，对于它的内部特征，尤其是内核构成还一无所知。因而，人类需要对它进行一次危险的“亲密接触”—强烈撞击，强行打开这个“黑箱”（指那些既不能打开，又不能从外部直接观察其内部状态的系统，比如人们的大脑只能通过信息的输入输出来确定其结构和参数），从迸发出的星体碎片中得到更深层次的信息。与此类似的是，我们积攒了很多用户，这些用户的