第4章、连锁企业营销策略概要.ppt

第四章 连锁企业营销 营业推广策略 广告策略 公共关系 第一节、连锁企业营业推广策略 营业推广（促销方案）的制定 营业推广（促销方案）的实施 营业推广（促销方案）的方式 一、营业推广（促销）方案制定 明确营业推广活动的目的 确定营业推广的规模，测算推广费用 确定推广活动受益者的范围 前期准备工作 推广活动时间的设定 营业推广活动的目的 树立企业形象，参与市场竞争 刺激消费，增加销售额 优化商品结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存结构，加速资金流转 推广新产品 二、促销方案的实施 总部的方案一定要具有可操作性 店铺的促销活动应制度化 企划部当作首要的工作任务，加强重视 必须局部服从全局的利益 店铺把自己店铺的促销计划按季度、半年、一年向总部备案 促销工作要不懈，各促销计划有具有实用性并形成菜单组合 三、促销方式 会员推广： 活动策划：演出、节日 奖励类： 折价推广： 赠送推广：茶、奶 服务类推广：按摩、洗脚 现场制作：食品制作、果汁 展销推广：汽车、婚纱照 第二节连锁企业广告促销 广告的目标市场 购买者动机 广告促销5M决策(任务、资金、信息、媒体、评估） 广告策略中的制售关系 一、广告的目标市场 以性别划分：男性市场，女性市场 以年龄划分：老年市场，中年人市场，青少年市场…… 以收入划分：高收入者，中低收入者，低收入者，失业者 以职业划分 以地域，民族等进行划分 二、购买者动机 需求 知觉（刺激） 学习（研究） 态度（认识） 行动 三、广告促销5M决策 确定广告目标 广告预算决策 广告信息决策 媒体决策 评价广告效果 四、广告策略中的制售关系 第四节 公共关系与连锁经营 市场营销下的公共关系 企业内部公共关系 企业外部公共关系 一、市场营销下的公共关系 1.树立良好的企业形象，促进商品销售 2.建立良好的信誉，有助于企业赢得大众的支持 3.建立良好的声望，有助于企业开拓发展 二、企业内部的公共关系 上下级关系 平级关系 劳资关系 集团关系 劳保关系 文化关系 外部公共关系的意义 1、有助于树立企业良好形象 2、有助于企业建立广泛的经济联系网络 3、有助于企业开展市场竞争，扩大产品销售，不断提高经济效益  连锁企业外部关系的范围 连锁企业与消费者的关系 连锁企业与交易伙伴的关系 连锁企业与政府的关系 连锁企业与新闻从业人员的关系 社区关系 案例链接: 复习题 1、我国连锁店常用的营业推广方式由哪些？ 2、结合我国连锁业实际，说说如何选择广告媒体？ 3、试述连锁企业如何建立良好的公共形象。 案例一 肯德基的促销策略 案例思考题 1、肯德基的营销策略为什么会取得成功？ 2、查询相关资料，了解肯德基都采用了哪些促销策略？肯德基的外部公共关系如何？ 案例二 7天连锁酒店的特色营销 * * 伊藤洋华堂内部公关 上下级关系 平级关系 三、企业外部公共关系 伊藤洋华堂的 共赢策略 宝马 麦当劳的公益营销 P121 麦当劳叔叔基金 麦当劳叔叔儿童基金 麦当劳运动员公司 赞助统一黑人教育基金会 向中国慈善协会捐款 圆桶献爱心活动 资助环保项目 10月举行防火安全月活动 社区服务 典型案例：三株口服液危机事件 　 中国企业群雄榜上，三株是一个绕不过去的名字。1994年8月当吴炳新、吴思伟父子在山东济南创立三株公司的时候，怎么也不会料到自己会创造出中国保健品行业最辉煌的历史。今天，三株的辉煌传奇和其瞬间衰落瓦解的故事一样，仍然为人们津津乐道。 　　三株的辉煌时刻 　　从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元;从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，吸纳了15万销售人员。迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻，更创造了中国保健品行业史上的记录，其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及。 常德事件 　　1996年湖南常德老人陈伯顺喝完三株口服液后去世，其家属向三株公司提出索赔，财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿，坚决声称是消费者自身问题。家属一张状纸将三株公司告上法院。1998年3月，法院一审宣判三株败诉，20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液的销售地震，审判后第二个月销售额就从月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，削减为不足2万人，经营陷入空前灾难之中。据公司介绍，官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元，国家税收损失了6亿元。 　　1999年3月，法院终审判决三株公司获胜，但此时三株帝国已经陷入全面瘫痪状态。三株的200多个子公司停业，绝大多数办事处关闭，全国销售基本停止。创