第七章 产品及服务策略.ppt

2. 产品整体包括五个层次： 核心产品 形式产品(配置性产品) 支持性产品 附加性产品（延伸性产品） 潜在性产品 图 ７.１　产品的层次图 核心利益 是产品最基本的部分，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。 形式产品（配置性产品）：即指产品的基本形式．一般通过产品的质量、特色、式样、名称和包装等五项产品特征来表现．如:电话服务或预定系统 支持性产品：同类产品中率先推出的特色创新的产品部分，以此区别与竞争对手,有向配置性产品转化的可能．如:免费报纸或饮品 　 附加产品或延伸性产品：即产品包含的附加服务和利益，如:售前\售后服务(实体产品)及可接近程度,气氛,互动(服务性产品)等。 潜在产品：产品的未来发展 (举例说明5星级饭店的产品层次) 整体产品概念的意义 产品的多层次性理解 －有利于企业以消费者基本利益为核心, 发现并满足需求; －有利于企业认识和理解各层次产品的内涵及状况,通过提供优于竞争对手的产品和服务,获取差异化的竞争优势; －有利于企业利用产品/服务价值链,传递最大顾客价值(产品-利益组合). 3. 产品种类: 产品层级是从人的基本需要开始,一直延伸到能够满足这些需求的具体项目,包括六个层级:(以手机为例) 需求族:体现产品门类的核心需求.如人际沟通 产品族:能够满足核心需求的所有产品种类.如电话 产品种类:产品集合中被认为具有某些相同功能的一组产品.如:移动电话 产品线:同一类产品中密切相关的一组产品.如海尔牌手机 产品类型:同一产品线中分属于若干可能产品形式中的一组产品项目.如彩智星手机 产品项目:以品种,规格,质量,尺寸,价格,外型,性能等属性加以区分的一种产品.如彩智星3100型 1.产品组合相关概念 产品组合(Product mix)： 是指公司的业务经营范围，是建立在上述产品层级上的概念.它包括公司向市场提供的全部产品线和产品品目的组合或结构。 产品线（Product line）： 是指密切相关的一组产品，因为它们以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群，通过同一类型的渠道销售出去，或者售价在一定幅度内变动． 　产品品目（Product item）： 　　　是指产品线中不同品种、规格、型号、款式、质量水平、特色、价格层次的特定产品。 Product mix width refers to the number of different product lines the company carries. Product mix length refers to the total number of items the company carries within its product lines. Product line depth refers to the number of versions offered of each product in the line. Product mix consistency refers to how closely related the various product lines are in end use , production requirements, distribution channels, or some other way. 表7.1 P＆G产品组合表 产品组合的相关度是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的共性和相关联的程度。 - 相关性高，企业能够集中生产技术和营销的专长，塑造强大的品牌形象，但过度一致，风险则很大 - 相关度低，过度多角化会分散企业的资源，影响主营业务。 优化组合的动态选择策略 扩大产品组合 (改变宽度和深度) 缩减产品组合 产品延伸 (改变市场定位) 产品进化(创新)策略 (渐进型和突变型) (试以海尔为例,说明其产品组合优化的途径) 产品组合决策 讨论链接 访问宝洁公司的网站 () ,察看该公司的年报或其他资源，将该公司的所有产品线或单个产品列出来，什么能引起你对该列表的好奇？ 宝洁的产品组合具有一致性吗? 指导这种产品组合的整体战略或逻辑是什么? 7-3 新产品开发策略 从营销学角度定义新产品： 新产品不局限于纯技术的创新。只要产品在功能上或形态上有改进，与原有产品有差异，并为顾客带来新的利益，就可视为新产品。 新产品失败的原因 新产品的失败率据估计高达80%。 成功的20%，五年之后只有40