市场营销管理_ew.pptVIP

食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来之前，为使其代理的奶酪畅销，在每50块奶酪中选一块装进一枚英镑金币，同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万的消费者涌进销售立普顿的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场上的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干涉。但立普顿以退为进，在各经销店前张贴通告：“亲爱的顾客，感谢大家厚爱立普顿奶酪。若发现奶酪中有金币者，请将金币送回。”通告一贴出，消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度干预时，立普顿又在报上刊登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币，应小心谨慎，避免危险。 1、“立普顿奶酪中有金币”这一促销活动策划巧妙，一次活动、两次高潮，强烈的吸引了消费者注意，很好的达到了促销活动的根本目的。 2、以退为进，巧妙提醒的策略，既堵了同行和警察的嘴，又制造出更多的新闻，使消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更加踊跃购买，让同行和警察都无可奈何。 3、启示：善于“制造新闻”，这是企业扩大知名度、美誉度、取得竞争胜利的重要手段。 “制造新闻”形式能使组织积极主动地寻求扩大影响的机会，抓住时机，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣。立普顿巧妙地利用这一公关手段，为促进商品销售做了一次效果显著的免费广告宣传。 分析要点 1.什么是市场？你所知的企业有没有奉行这种市场营销观念的？ 2.什么叫市场细分？它有什么重要的作用？ 3.企业在市场细分的基础上，有哪些不同的目标市场策略？ 4.试述营销、促销和推销的区别和联系？ 复习与思考 * * * * 产品策略 产品定位 使用价值 包装 特征 式样 质量 品牌名称 售后服务 ·保证 信贷服务 送货服务 附加产品 形式产品 核心产品 ·安装 产品组合的要素 广度 长度 深度 密度 ——指企业的产品线总数 ——指一个企业的产品项目总数 ——产品组合的深度是指产品线中每一产品 ——指一个企业的各产品线在最终用途方面、 生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度 产品组合的策略 广度扩展策略 深度扩展策略 广度收缩策略 产品细分策略 产品差异化策略 产品定位策略 案例：咖啡的价格 咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元； 咖啡被包装为商品时，一罐就可以卖一二十块钱； 当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块； 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。 产品包装策略 包装的作用 ： 保护商品，便于运输、 携带和储存、促进销售 包装的具体策略： 类似包装策略 等级包装策略 组合包装策略 再利用包装策略 差异包装策略 改革包装策略 类似包装策略 等级包装策略 差异包装策略 组合包装策略 再使用包装策略 品牌策略 品牌的概念 一种无形的资产 能给拥有者带来溢价、产生增值 载体是由名称、术语、象征、记号等的组合 增值来自于消费者心中形成的对其载体的印象 品牌的策略 品牌化策略：使用不使用品牌、品牌是否注册为商标 品牌归属策略：使用谁的品牌的决策，制造商还是经销商 品牌名称策略：所有产品使用一个，还是不同产品使用不同的品牌 品牌战略策略： 价格策略 定价目标 利润导向 利润最大化目标 目标利润 适当利润目标 竞争导向定价目标 产品质量导向目标 生存导向目标 分销渠道导向目标 定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 随行就市定价法 垄断定价法 变动成本定价法 拍卖定价法 倾销定价法 保本定价法 新产品定价策略 案例一 1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，迅速制成大批成品，并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取名原子笔。由于圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿，该公司每支笔制造成本才0.5美元，却以20美元的零售价投放市场。半年时间，雷诺公司生产原子笔投入2.6万美元，竟获得150多万美元的丰厚利润。此后竞争者见原子笔获利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不断下降，雷诺公司把每支笔价格降至0.7美元，给竞争者有力一击。 思考并讨论： 1.公司采用了什么策略？ 2.什么样的产品可以采用？ 3.这种定价策略有什么优缺点？ 新产品定价策略 案例二 美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用信管计时器的小公司，二战后军火生意越来越难做，1950年开始涉足手表制造业。但是，在当时的手表市场上强手如林，竞争十分激烈，象太麦克斯韦公司这样一个知名度不高的小公司要在竞争激烈的手表市场上站住脚，开辟和扩大自己的市场，的确不是一件容易的事。该公司的策略是，不断以低价向市场推出自己的新产品。20世纪50年代，它们男式手表售价仅为7美元，比当时一般低档手表的价格