广告原理与技法PT3.pptVIP

第一节 广告战略分类与内容 一、广告战略是广告成功的关键 战场 （明修栈道，暗度陈仓） 情场 （小区追尾—美丽的邂逅） 商场 （赔本赚吆喝--NOVERJAT） 宗教（基督教、伊斯兰教、佛教） 一、广告战略是广告成功的关键 “反咖啡因” 美国七喜汽水公司，从1980年以来广告费增加了一倍多，经过调查，七喜发现人们对咖啡因普遍有畏惧心理，展开“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的广告攻势。营业额稳步增加，逐步转亏为盈。 “摄影速成班” 40年代，日本照相机花了很大的心思进入美国市场。他们进行了周密的调查，发现美国人普遍不懂摄影、不喜爱摄影。他们制定了相应的广告策略，与美国最大的进口商合作，广泛宣传“摄影可以增加生活情趣”这一广告主题，兴办各种摄影速成班，日本相机取代了德国相机，市场扩展迅速。正确的市场战略，是广告战略的基础；敏锐的战略眼光，是制定有效的广告战略的前提。 二、广告战略分类与内容 (一)广告战略的分类 1．以内容区分．广告战略可以分为企业广告战略和产品广告战略 企业广告战略旨在树立企业的形象，或展示企业先进、实力强大、地位稳固的形象，给人以可信、可靠的印象；或渲染企业的社会责任感——企业奋斗的目标不但是利润，更是社会进步、人类幸福 海尔从“琴岛利勃海尔”---“琴岛海尔”---““海尔——真诚到永远”---” 到“海尔中国造”。 产品广告战略 奥拓，向我们驶来！ 长安奥拓牌汽车 强者，强自内心。 上海帕萨特轿车 桑塔纳 ：拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。 洋河大曲：“蓝色经典，梦之蓝” 红花郎酒：“酱香典范，红花郎，传承千年酿造技艺”; 传奇品质、百年张裕---张裕金奖白兰地 二、广告战略分类与内容 2．以市场规模区分。广告战略可以分为特定市场的广告战略和世界市场的广告战略 特定市场的广告战略以特定的国家、地区为目标。日本“精工表”（东京奥运会）在世界上着力于国际标准计时的宣传；而在委内瑞拉，则根据当地追求式样翻新而重点宣传“流行式样”。马拉开波湖、安赫尔瀑布。 海尔从“琴岛利勃海尔”---“琴岛海尔”---““海尔——真诚到永远”---” 到“海尔中国造”。 特定市场的广告战略 日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，用直升飞机把手表从高空扔到指定的地点，并规定谁拾到就送给谁。这个地点是经他们精心选择的，因为该地面凹凸不平，有的地方是坚硬如铁的隆起石块，有的地方则是陷下去的浅水湾。许多人闻讯赶来捡拾，结果一只只从天而降的手表，不但没有被摔坏或浸坏，反而完好无损，分秒不差。“西铁城表防震防水质量好”的消息不胫而走。海尔从“琴岛利勃海尔”---“琴岛海尔”---““海尔——真诚到永远”---” 到“海尔中国造”。 二、广告战略分类与内容 3．以广告实施时间区分．广告战略可以分为短期广告战略和长期广告战略 短期广告战略，适用于有限的市场、某一具体产品、为期较短的广告运动。这种战略适用于新产品投入市场前后，突发的广告攻势便于在短时间内集中优势迅速造成声势。 汽车广告：捷达、桑达纳、速腾、朗逸、 酒类广告：洋河大曲：“蓝色经典，梦之蓝” 红花郎酒：“酱香典范，红花郎，传承千年酿造技艺”; 传奇品质、百年张裕---张裕金奖白兰地 长期广告战略 长期广告战略，适用于树立企业形象、开拓市场、为期较长(数年乃至数十年)的广告活动，强调广告目标的一致性与连贯性。 奔驰汽车广告语———领导时代，驾驭未来。 奥迪汽车广告语———突破科技、启迪未来 沃尔沃(VOLVO)汽车广告语———关爱生命、享受生活 五粮液，你一生的选择 千万里我追寻着你，孔府家酒，让人想家 蒙古王酒，来自草原的问候 二、广告战略分类与内容 4．以媒介区分．广告战略可以分为单个媒介战略和组合媒介战略 单个媒介战略。在一定的时期内，只集中使用这个广告媒介进行宣传。 组合媒介战略。同一时期内用多种广告媒介发布创意基本相同的广告，以增加消费者接触广告的机会，造成一定的声势。运用组合媒介要分清主次，选定主要媒介，其他媒介作为补充。 组合媒介战略 全聚德150周年店庆全聚德合欢美食文化节、全聚德餐饮、食品展览会三个项目的活动媒体选择上用媒体宣传报道，报纸，期刊，电视台，电台，微博，本公司的宣传刊物。 二、广告战略分类与内容 (二)广告战略的内容 一般说来，广告战略由以下四个部分组成。 1．战略目标