广告教学课件 二章 医药广告.pptVIP

第二章 医药广告的理论基础 第一节 医药广告活动的理论基础 一、5w 理论 Who says what in which channel to whom with what effect USP 理论 Unique Selling Proposition 独特销售主张 3、CIS理论——企业识别系统 企业理念识别系统 企业行为识别系统 企业视觉识别系统 第二节 医药广告与营销学理论 1、6P理论 Product —— 产品 Price —— 价格 Place —— 销售渠道 Promotion —— 促销 Political —— 政治力量 Public relations —— 公共关系 2、产品生命周期理论 导入期 成长成熟期 衰退期 广告1 999小儿感冒药亲亲我的宝贝篇 /programs/08-04/MoyZVm8I1I20084520222367053.html 广告2泰诺感冒药 /programs/07-08/kqrLtDckyRhOb5YlxoCcL6Hmn5RB8jr72C6icW8n4SmmbdB2gyfOUHqo.html 广告3咳喘宁/v_show/id_XMzI3OTM0NDg=.html 广告4潘高寿/v_show/id_XOTQ1OTYxNzI=.html 周期循环： 旧商品的衰退期就是新产品的导入期 同时注意： 1、同一种商品在各个不同地区销售时间的不同，进入产品生命周期不同。 2、不同的消费者接受产品的程度不同。 第三节 医药广告与文化观念 一、文化的定义与特性 1、文化的定义：群体中产生的历代相传的共同的思维与信仰 2、文化的特性：多样性；一致性 二、广告是重要的文化现象 1、广告的目的是商业化，表现形式却是文化性。——一定社会化的产物 广告人、广告代理人、广告受众都是社会人 无兄弟不篮球/v_show/id_XMTkwMzk0NzY=.html 2、广告本身也是一种文化 七匹狼/v_show/id_XMTE4NjcxNTY=.html /v_show/id_XNTQyMTgzOTY=.html 才子 /v_show/id_XMzUwMTk1OTI=.html /v_show/id_XNzI0MTYwMzY=.html 柒牌/v_show/id_XODA3MDQ4MTI=.html /v_show/id_XMTAyNjg=.html 李宁/v_show/id_XMTEzNTk2NDQw.html /v_show/id_XMTM3NzQzMDQ=.html /v_show/id_XMTA0NDIyNDI4.html 三、广告文化的基本功能 广告成为一种特殊的文化现象，不仅推动物质文明，也推动精神文明。 旺旺/show/JtEn5Oi2XISxKs1r.html /show/gHFZKCDfWlfysEVD.html 2、广告观念的转换 芬必得/v_show/id_XMzY3MTI1Mg==.html /v_show/id_XODYxMjg0NDA=.html /v_show/id_XOTYyMDYzODA=.html 太太口服液/v_show/id_XMTAxNzk2Mzg0.html /v_show/id_XMjExMzA4OTY=.html 因为爱 /v_show/id_XMzU4OTA0MTY=.html /v_show/id_XNjI1MDczMjQ=.html 强生/v_show/id_XMjE5ODEyOA==.html /v_show/id_XOTg1MjIxNg==.html 四、广告创作中的文化表现 1、广告创作中的传统文化体现 浏阳河酒/v_show/id_XMTI1NjkwMzAw.html /v_show/id_XMTI4Mjg5MzYw.html 2、精神层面 海尔/v_show/id_XOTkzNjM2MTI=.html 第三章 医药广告市场调查 第一节 概述 一、医药广告市场调查的定义 是围绕医药广告活动的全过程而开展的一系列调查活动。 按照一定的程序和步骤，有计划、有目的地收集并分析与医药广告活动相关的各种信息的活动。 二、医药广告市场调查的特点 1、目的性——最核心最根本的特点 2、系统性——系统工程 3、实践性 4、时效性 三、医药广告调查的目的 1、为医药广告策划提供充分的信息 2、为医药广告的创意提供依据 3、为医药企业的科学管理提供依据 4、为