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创意性信息战略 DDB广告公司ROI理论 ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。 该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。 三个原则的缩写就是ROI。 ROI基本要点 1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。 2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 3、达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题： 　　（1）广告的目的是什么？ 　　（2）广告做给谁看？ 　　（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？ 　　（4）品牌有什么独特的个性？ 　　（5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？ 关联性 关联性——就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。 伯恩克一再强调广告与商品、消费者的相关性，它说过：如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商品，你