市场营销学第一章.pptVIP

　　　　　　第一章 导论 教学时数：４学时 教学目的与要求：通过学习，要求学生理解并掌握市场营销的定义，了解与市场有关的一些概念；明确市场营销学的研究对象和研究内容；理解并掌握市场营销观念的发展过程及主要内容。 教学重点：１.市场营销的内涵； 　　　　　２.市场营销观念 教学难点：新旧市场营销观念的对比和区别。 教学方法：案例教学、讲授法 本章主要阅读文献资料： 《市场营销学》杜明汉 中国财经出版社 《市场营销学》高征生 中国劳动社会保障出版社 《市场营销学》张伟 兰州大学出版社 一、市场营销及其相关概念 （一）市场营销的含义 1、市场： 1）市场是商品交换的场所； 2）市场是商品交换关系的总和； 3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和； 4）市场是人口、购买力、购买欲望的集合。 2、市场的一般特征： 1）市场形成的条件：买方和卖方、可供交易的产品或劳务、买卖双方都能接受的交易价格、畅通的信息等等。 2）市场活动的基本内容:商品或劳务的买卖； 3）市场变化发展的动力：企业追求利润的最大化； 4）市场调节的机制：价值规律、供求规律、竞争规律等。 3、营销： 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需要，同时获取利润的学科。 4、市场营销的涵义 1）美国市场营销协会(AMA)的定义 1960年：市场营销是引导产品、服务从生产者流向消费者或用户所实施的商务活动。 1985年：市场营销是对观念、产品、服务进行构思、定价、促销、分销的计划和实施过程，从而导致满足个人和组织目标的交换。 2）菲利普.科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。 3）、市场营销的一般概念（重点） 通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。 理解：1）营销的中心任务：满足消费者的需求。 2）营销目标：实现利润最大化和社会效益。 3）营销内容：市场调查和预测，选择目标市场，产品促销，产品的储存、运输、销售及销售服务等一系列活动。 注意：营销≠推销 市场营销的基本概念 ①、至少要有两方存在。（有交易的人)。 ②、每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在。(有交易物)。 ③、每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物(信息流与物流能通)。 ④、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西(权力平等。否则就不是交换而是强夺了)。 ⑤、每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的(即各方通过交换，其的境况都比没有交换之前能到改善)。 只有具备上述条件，交换才能成功进行。 交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手中得对自己更有价值东西的行为。 营销者具有以下基本特点： ①在交换中，处于更积极更想实现交换的一方。 ②同参与或可能参与交换的另一方相比，作为营销者的一方，如果交换不能按预期的那样发生，则营销者的境况会变得更坏。所以，营销者在交换中的地位相比而言，要更顺从一些，因为他更想实现交换； ③营销者在交换中是发起交换的一方。他往往需要为交换的另一方或其他方事先准备好供交换的东西。因此承担更大风险。 在交换当中，希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 二 .市场营销学的研究对象和主要内容 1.市场营销学的研究对象 企业如何提供适销对路的产品和服务，以满足消费者的需求。 2.市场营销学的研究内容 第二节 市场营销观念 一、市场营销观念的演变 市场营销观念是指企业从事市场营销活动的基本指导思想，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。 （一）生产观念 1.时间：19C末20C初 　２.中心：以生产为中心 　３.口号：能生产什么，就卖什么 　４.经营方法：提高效率，增加产量，降低成本，扩大销量—以产定销，以量取胜。 5.经营特点：１）把注意力放在产品上，追求高效率，大批量，产品生命周期很长；2）对消费者需求不关心；3）典型的卖方市场。 6.典型案例：福特汽车：不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的。 （二）产品观念 1.时间：20C初 2.中心：以产品为中心 3.口号：酒香不怕巷子深。一招鲜，吃遍天。 4.经营特点： 1）只要产