市场营销：张泽起主编.pptVIP

第三阶段：成熟期 　　指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。 第四阶段：衰退期 是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 3、产品生命周期曲线的特点： 产品生命周期曲线 在产品引入期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。 适用范围：该曲线适用于一般产品的生命周期的描述；不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述 二、产品生命周期各阶段的特点 1 投入期特点 ·销售额的增长比较缓慢 ·生产能力还没有完全形成,生产的批量小 ·成本高，广告费用大 ·企业一般没有什么利润或亏损 2 成长期特点 新产品已被消费者或用户所接受 产品结构和工艺也已经基本定型 企业的生产能力逐渐形成 销售量有了迅速增加 利润也随销售量的增加而增加 新的竞争者进入市场,竞争加剧 3 成熟期特点 产品的销售增长速度开始缓慢，甚至停滞不前或有所下降 产品获利达到最大后缓慢下降 市场竞争更加激烈，企业间价格战、广告战层出不穷 产品在这个阶段时间最长 市场上大多数产品均为成熟产品 4 衰退期特点 销售额和利润通常表现为急剧下降 老产品陆续退出市场 新产品或替代品进入市场 销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的；销售可能会下降到零，也可能僵持在一个低水平上持续许多年 三、产品生命周期各阶段的市场营销策略 1 投入期的营销策略 a.快速掠取（高价高促销）策略 企业为迅速补偿产品在开发研制阶段的费用和生产初期未形成批量而引起的高成本，并为扩大生产能力筹集所需的资金，以尽快收回投资为目的，在产品投入阶段将其价格定得比成本高得多.企业以大量的促销费用进行广告宣传等促销活动迅速提高产品的知名度，打开市场局面，同时，先定高价再逐步降价，也容易被消费者接受，便于以后的竞争 b.慢速掠取（高价低促销）策略 产品以高价格并采用低促销费用进入市场.目的是为了在节省广告宣传等企业促销费用的前提下,尽可能获得较多的利润 c.快速渗透（低价高促销）策略 企业为了使新开发的产品以尽快的速度进入市场,以低价格和高促销费用将该产品投入某一特定的市场 d.慢速渗透（低价低促销）策略 企业以低价格和低促销费用相结合的方式来推出新产品的一种策略 2 成长期的营销策略 a.产品策略。增加产品的竞争能力,通过改进产品质量和增加产品的特色和式样 b.价格策略。扩大生产的基础上，选择适当的时机进行适当的降价来提高销量和利润 c.销售渠道策略。拓宽产品销售渠道,增加产品的销售机会，扩大销售网点，方便购买。积极探索新的细分市场，时机成熟时迅速进入 d.促销策略。加强产品的品牌宣传,广告宣传从“介绍产品”到“建立产品形象”，说服消费者接受和购买产品，对产品产生偏好 3 成熟期的营销策略 产品处于成熟阶段，企业的经营者更应根据外部环境和企业的内部条件，审时度势，制定和运用合适的产品战略以延长此阶段的时间，获取更多的利润。具体有： （1） 市场修正策略。即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。 　　①通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如使非使用者转变为使用者。 　　②通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。 　　 ③通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。 ④赢得竞争者的顾客。 （2） 产品改良策略。企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。 　　①品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。 　　②特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。 　　③式样改良，即增加产品美感上的需求。 （3） 营销组合调整策略。即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售 。 　　①通过降低售价来加强竞争力； 　　②改变广告方式以引起消费者的兴趣；