第3章 如何分析调研营销环境.ppt

市场营销环境的分析方法 第一节　如何理解市场营销环境 第一节　如何理解市场营销环境 §2 如何进行市场营销调研 第二节　如何进行市场营销调研 　　市场调研就是企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法，通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。 　　 　　市场调研是从市场环境、市场参与、市场运营、市场行为到市场消费几个环境来层层逼近、刻画市场真实状况的，所以说无论是宏观市场环境还是微观市场环境，都是市场调研的研究对象和内容。 第二节　如何进行市场营销调研 市场营销调研程序 确定问题和调研目标 分析 信息 收集 信息 制定调研计划 提出调查结论 第二节　如何进行市场营销调研 －询问法 ----访问调查 　----电话调查 　----邮寄调查 　　　　　　　- 观察法 　　　 　　　 ----直接观察法 　　　　　　　 ----间接观察法 　　　　　　　 ----亲身经历法 　　　　　　　 ----行为记录法 　　　　　　　　　　　　　- 实验法 　　　　　　　　　　　　　 　 ----实验室实验法 　 　　　　　　　　　　　　　　　　 ----现场实验法 市场营销调研方法 第二节　如何进行市场营销调研 §3 如何进行市场需求预测 第三节　如何进行市场需求预测 　　所谓市场需求预测，就是运用科学的预测理论与方法，对影响市场需求变化因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场需求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。企业为使自己的产品最大限度地适应市场需要，不仅要运用市场营销原理对市场需求进行各种定性分析，而且必须运用科学方法，从量的角度去分析研究市场，估计目前和未来市场需求规模的大小。 第三节　如何进行市场需求预测 市场需求预测方法 定性预测方法 1.头脑风暴法 　　头脑风暴法又称智力激励法、BS法、自由思考法，是由美国学者A.F.Osborn在1957年提出的，是指通过一组专家共同开会讨论，进行信息交流和相互启发，从而诱发专家们发挥其创造性思维，促进他们产生“思维共振”，以达到相互补充，并产生“组合效应”的预测方法。它既可以获取所要预测事件的未来信息，也可以是弄清问题，形成方案，搞清影响，特别是一些交叉事件的相互影响。 第三节　如何进行市场需求预测 市场需求预测方法 定性预测方法 1.头脑风暴法步骤 　　第一步，确定领导负责人 　　第二步，确定主持人 　　第三步，选择专家 　　第四步，在良好的会议环境中展开讨论 第三节　如何进行市场需求预测 市场需求预测方法 定性预测方法 1.头脑风暴法注意事项 要鼓励专家自由畅想 组织者要延迟评判 要注意把握会议节奏 第三节　如何进行市场需求预测 市场需求预测方法 定性预测方法 2.德尔菲法 准备阶段：确定预测目标，准备资料，选择专家， 　　　　　拟定调查内容，设计调查表。 征询阶段：发出调查表向专家征询，把结果整理后反馈给专家， 　　　　　再进行下一轮征询，反复进行，一般为三到四轮。 分析处理阶段：对各专家预测结果进行综合得出最终预测结果 第三节　如何进行市场需求预测 市场需求预测方法 定性预测方法 2.德尔菲法 优点: 既避免了集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷 又发挥了专家们相互借鉴的作用 缺点：选择合适的专家较为困难 征询意见时间较长 对于需要快速判断的预测难于使用 专家时间紧，回答往往比较草率 第三节　如何进行市场需求预测 市场需求预测方法 德尔菲法应用举例 某企业对某种商品某年销售趋势进行预测，聘请12位专家采用德尔菲法进行预测，具体见下表。（单位：百万台/年） 专家轮次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 预测差距 一 50 60 55 12 55 25 22 30 30 32 22 32 48 二 50 50 50 33 45 35 30 34 34 35 28 35 22 三 50 50 50 42 50 35 34 35 34 37 36 37 16 从预测结果可以看出，在第二轮，大多数专家修改了自己的意见，预测差距（预测的最大值与最小值