第7章网络营销.ppt

第7章网络营销 第一节 网络营销概述 一、网络营销的产生 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。 产生的基础： (一)Internet的发展是网络营销产生的技术基础 (二)消费者消费需求的变化是网络营销产生的观念基础 (1)情感需求的比重增加 (2)对个性化产品和服务的需求增加 第一节 网络营销概述 产生的基础： (三)激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础 二、网络营销的发展趋势 1依托的网络媒体更完善和网络技术趋于成熟 2在线零售迅猛发展 3网络消费者主动加入，其购买决策趋于理性化 第一节 网络营销概述 三、网络营销的职能 1、网络品牌树立网络品牌 2、网站推广 3、信息发布 4、销售促进 5、销售渠道 6、顾客服务 7、顾客关系 8、网上调研 第二节网络营销理论与方法 一、网络营销的定义 网络营销企业整体营销战略的一个组成部分，它以现代市场营销理论为指导，是建立在互联网基础之上、借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 第二节网络营销理论与方法 二、网络营销组合理论 网络营销企业整体营销战略的一个组成部分，它以现代市场营销理论为指导，是建立在互联网基础之上、借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 (一)网络营销的4P组合理论 营销的工具或手段归纳为4个因素：产品、价格、分销地点和促销 第二节网络营销理论与方法 二、网络营销组合理论 网络营销企业整体营销战略的一个组成部分，它以现代市场营销理论为指导，是建立在互联网基础之上、借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 (一)网络营销的4P组合理论 网络市场营销组合主要包括以下内容 1、附加信息的产品策略 网络营销使信息成为附加价值。 做法：直接从网上订货，提供个性化的产品目录，获得产品的评论，获得某一专题的广泛知识 第二节网络营销理论与方法 (一)网络营销的4P组合理论 网络市场营销组合主要包括以下内容 2、动态价格策略 (1)通过电子邮件进行议价 (2)设立“讨论区”，通过智能化议价系统直接议价 (3)通过其他平台进行竞价、拍卖等 3、增值分销策略 以Internet为载体的直接营销模式，转变成增值代理，主要做服务和增值工作 第二节网络营销理论与方法 (一)网络营销的4P组合理论 网络市场营销组合主要包括以下内容 4、互动促销策略 顾客可以与供应商进行交流，售后可以反馈意见和满意程序，网络促销以内容和服务为根本 第二节网络营销理论与方法 (二)营销的4C组合理论 4P理论没有重视顾客需求与企业利润的关系。 4C理论： (1)客户。市场由客户驱动 (2)成本。减少客户获取产品信息、进行交易和后期维护过程中的开支 (3)方便。变革交易手段，提高交易的方便性 (4)沟通。信息传播过程中实现增值。 第二节网络营销理论与方法 (三)营销的6P组合理论 在4P理论增加权力和公共关系 (四)市场营销的5R理论 5R理论： (1)关联。企业与顾客建立关联重要，重视与顾客关联 (2)感受。企业注重顾客对形象、产品、服务的感受。 (3)反应。企业重视顾客对企业形象、产品与服务的反应 (4)关系。企业重视与顾客的密切关系 (5)回报。企业重视顾客和目标客户群投资回报 第二节网络营销理论与方法 三、网络营销常用的方法 1、搜索引擎 2、交换链接 3、网络广告 4、信息发布 5、许可E-MAIL营销 6、邮件列表—为用户提供有价值的信息，在邮件内容加入适量促销信息，实现营销的目的。 7、会员制营销 8、网上商店 第二节网络营销理论与方法 三、网络营销常用的方法 9、网络视频营销 10、论坛营销 第三节网络营销与传统营销 一、网络营销市场要素的变化 具体表现： 1、消费主体的变化 网络消费者变为年轻化、知识型、有主见和有较高经济收入的人 2、消费者购买力的变化 向体力、智力和娱乐等变化 3、消费者购买欲望的变化 第三节网络营销与传统营销 二、网络营销对传统营销的冲击 (一)对传统营销策略的冲击 1、对标准化产品的冲击 标准化产品不能满足客户个性化需求 2、对品牌全球化管理的冲击 如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理 3、对定价策略的冲击 Internet将导致国际间的价格水平标准化或缩小国别的价格差别 第三节网络营销与传统营销 二、网络营销对传统营销的冲击 (一)对传统营销策略的冲击 5、对传统广告的冲击 (1)网络广告不受空间限制，提供信息多 (2)迅速提高广告效率 第三节网络营销与传统营销 二、网络营销对传统营销的冲击 (二)对传统营销方式的冲击 1、重新建立顾客关系 2、对营销战略的影响 3、对跨国经营的影响 4、企业组织的重整 第三节网络营销与传统营销 三、网络营