消费者行为学(1).pptVIP

Page ? * 综合基础层：市场营销学 基础层：消费者行为学、市场调研 主干层： 营销战略管理/ 商品学、新产品开发、企业定价、广告学、分销管理、推销学、公共关系。 发展细分层：国际市场营销/服务营销、零售业营销、金融业营销、房地产营销……/客户管理、商务谈判、电子商务网络营销、企业形象设计……/营销信息 系统、商务英语、营销财务。 哈佛大学经济学教授曼昆，投稿《纽约时报》，对大学生提出5条建议： 1，学点经济学，知道经济规律，把握自己人生。 2，学点统计学，统计是现实中最经常用到的技能。 3，学点金融学，要有人生风险的概念。 4，学点心理学，认清人类理性的暇疵，包括你自己的。 5，相信直觉，忽视你认为应该忽视的忠告。 第一章 导论 本章主要讨论消费者行为研究的 三个基本问题： 第一 研究什么？ 第二 为什么要研究？ 第三 如何研究？ 第二节 消费者行为研究 第一节 消费者行为学概述 第一节 消费者行为学概述 一、 消费者行为的定义 是指个人或群体为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。 是研究消费者寻找、选择、购买、使用或处置产品、服务的过程以及影响这些过程的各种因素。 二、 消费者行为学的定义 自我意识 和 生活方式 需要和动机 影响因素 个人因素 环境因素 营销因素 购买决策过程黑箱 确认需求 信息搜寻 方案评估 购后行为 购买决策 产品选择 商店选择 品牌选择 商品获取与消费体验 三、 消费者行为学研究的内容 第一节 消费者行为学概述 有利于企业赢得消费者 可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 1 4 可以有效地帮助企业制定市场营销战略 有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护 2 3 四、 消费者行为学研究的意义 第一节 消费者行为学概述 第二节 消费者行为研究 消费者行为学 经济学 社会学 心理学 营销学 一、 消费者行为学与相关学科的关系 1.普通心理学 心理现象 心理过程 心理动力 心理特征 心理状态 认识过程—感知 记忆 想象 思维 情感过程 意志过程 需要、动机、兴趣等 气质反应人的活动方式 能力反应人的活动水平 性格反应人的活动方向 第二节 消费者行为研究 第二节 消费者行为研究 精神分析心理学 行为主义心理学 人本主义心理学 zzzzzzzzz 现代心理学三大学派 研究主题： 1. 潜意识 2. 力比多（心理能） 基本理论： 1.经典的条件作用 2.操作性条件作用 基本理论： 1.需要阶段和自我实现等理论 2.个人中心治疗和同理心理论 。 第二节 消费者行为研究 2.社会心理学 第二节 消费者行为研究 消费问题既是一个经济问题，当然也是一个人类的社会问题 这些学科的研究成果有的可以作为一种资料直接充实消费者 行为学的内容，有的可以作为一种方法帮助研究消费者行为。 社会学的独特研究角和对文化，年龄，性别，婚姻，家庭， 社会阶层，民族，城市化等等的研究成果可以为消费行为研 究提供许多方法和资料。 3.市场营销学 第二节 消费者行为研究 既然这里强调消费者行为学主要是为企业的营销活动服务的， 那么市场营销学的许多研究角度也就成了消费者行为学的主 要研究角度，比如企业特别关心的包装、广告与促销的效果， 也就必定成了消费者行为学要研究。市场营销学中较为成熟的 理论，如市场细分理论与方法，反过来也就成了分析影响消费 者行为因素的依据和方法。 第二节 消费者行为研究 消费者行为研究者要面对各种一般的或具体的消费行为问题。如何揭示消费者行为的一般规律，如何发现、分析、预测、解决一个具体消费问题，都需要多种研究方法。 消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究方法基本是一样的，如科学抽象，分析和综合，质量和数量分析，逻辑和历史的统一，实验方法，社会调查等。但它作为一门独立学科，决定了在这一具体的研究领域中所运用的研究方法有些侧重点或特点。应用有关成熟理论，市场调查、案例研究等是最主要的研究方法。 二、 消费者行为学研究的方法 实验法 观察法 访谈调 查法 访谈检测法 问卷法 第二节 消费者行为研究 投射访 谈法 1.观察法 第二节 消费者行为研究 观察法：运用感官器官对人的行为进行观察与分析。 优点：方法简单，使用方便，效果直观。 缺点：被动、缺乏深刻性和准确性。 2.实验法 实验法：在实验室（实验室实验法）或现场（现场实验法