第二章市场营销哲学.pptVIP

第一节 市场营销哲学的演变 1)．生产观念 “我生产什么，就卖什么”； 立足于两个前提：消费者注意力只集中在是否买得起和价格是否便宜上；消费者并不关注同类产品还有非价格差异。 产生的背景： 卖方市场。 营销重点:提高劳动生产率；降低生产成本。 2)．产品观念 消费者开始追求产品在质量、功能和特点上的差异性。 产生的背景：由卖方市场向买方市场转变 营销重点：提高产品质量；增加产品功能；差异化。 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。 3)．推销观念 “我卖什么，顾客就买什么” 除非企业极力促销和推销，否则消费者不会踊跃购买公司的产品或不会一次足量购买。 产生的背景： 买方市场。 营销重点：降价促销；广告和推销术。 在现代市场中，推销观念仍然大量用于一些冷门产品。 推销观念和营销观念的比较 推销观念 营销观念 　----注意卖方需要 ----注意买方需要 　 ----以卖方需要为 ----通过产品满足 出发点 顾客的需要 推销观念与营销观念的比较 3. 社会导向营销观 社会市场营销观念 企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。 背景：环境恶化、资源缺乏、通货膨胀、失业率提高等社会问题，企业片面强调迎合消费者的需要，忽视了社会的长远利益。 3.现代市场营销观念与传统市场营销观念的根本区别 传统市场营销观念：产品导向营销观，即生产观念，产品观念，推销观念 现代市场营销观念：市场营销观念和社会市场营销观念 3.现代市场营销观念与传统市场营销观念的根本区别 4.现代营销观念体系 市场观念 创造需求观念 权变观念 战略观念 竞争观念 文化营销观念 第二节 现代营销观念的核心 三大核心： 满足消费者需求 实现“顾客让渡价值的最大化” 顾客满意和顾客忠诚 1.满足消费者需求 1）满足消费者对于某一种产品的全部需求 2）满足消费者不断变化的需求 3）满足不同消费者的需求 2.实现“顾客让渡价值的最大化” 顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本 消费者比较顾客价值与顾客成本来选择购买 顾客让渡价值的决定因素 顾客 让渡 价值 3.顾客满意和顾客忠诚 1）提高顾客满意度 2）培育忠诚顾客 3）追踪测量顾客的满意度 2）培育忠诚顾客 忠诚是一种信任、偏爱的心理状态，会促成持续的购买行为 据统计，每降低5%的顾客损失率，将会增加25%-85%的利润。开发一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。 据统计数据显示，公司会流失80%的极不满意顾客，40%的有些不满意顾客，20%的无意见顾客，10%的一般满意顾客，但只会流失1%-2%的高度满意顾客。 3）追踪测量顾客的满意度 顾客满意调查 建立顾客抱怨或建议系统 “幽灵”购物法 对失去顾客进行分析 第三节 现代营销观念的发展 第三节 现代营销观念的发展 1.绿色营销 2.形象营销 3.关系营销 4.全员营销 案例 ：福特汽车的精彩演绎 福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一，由亨利·福特创建于1903年。1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车——T型车，世界汽车工业革命就此开始。1913年，福特汽车公司又开发出世界上第一条流水线，这一创举使T型车一共达到1，500万辆，缔造了一个至今仍未被打破的世界记录。福特因此被尊称为“为世界装上轮子的人”。 福特公司的发展 早期的发展 1903年亨利·福特和11个加盟者在密歇根州成立了福特汽车公司，成立之初只有10个雇员，厂部设在底特律麦克大街上一家改造过的火车车间。福特公司生产的第一辆车是“1903A型车”，广告称之为“市场上最完美的机器”，并且“15岁的孩子都能驾驶”，然而，满怀期望的老福特并没有得到预期的结果，一个月后，在公司账户只剩下223.65美元的时候，老福特才收到一张来自一名牙医的支票。 此后，福特汽车公司又陆续开发了多款汽车，其中售价2500美元的K型车销量最差。 福特公司的发展 T型车的辉煌 在经过通过的煎熬之后，老福特决定造一款专给农民用的廉价好用的车。1908年第一辆T型车面市，老福特称之为“万能车”。它被认为是低价运输工具的象征，售价仅为850美元。当别的车陷于泥泞是它却能继续前行。T型车赢得了千万美国人的新，人们亲切的称之为“莉齐”。 1913年，福特开发出世界上第一套汽车生产流水线系统，该系统可以做到一分钟生产一辆汽车。为了更好的配合批量生产系统的运营，福特采取了极具竞争力的营销战略，只生产黑色T型车。1926年，该车降到了260美元。 从1908年第一辆T型车出厂到1927年T型车停产,福特公司总