竞争者的优势劣势评估（103-104）.pptVIP

任务4 竞争者分析 1.识别企业的竞争者 2.判断竞争者的反应模式 3.基本的市场竞争策略 4.竞争地位不同的企业竞争策略 一、识别和分析竞争者 1、竞争者的含义 (P99) 识别竞争者是有效制订营销计划的关键，企业竞争者的识别需要知道下面5个问题： ●我们的竞争者是谁？ ●竞争者的战略是什么？ ●竞争者的目标是什么？ ●竞争者的优势劣势是什么？ ●竞争者的反应模式是什么？ 一、识别和分析竞争者 2、识别竞争者 （1）从市场角度识别竞争者 ★愿望竞争力量 ★平行竞争力量 ★产品形式 ★品牌竞争力量 一、识别和分析竞争者 2、识别竞争者 （2）从行业结构角度识别竞争者 行业是一组提供一种或一类相互替代产品的公司。所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。决定行业结构的依据： 1）销售商数量及产品差异程度 2）进入壁垒 3）退出与收缩障碍 4）成本结构 五种行业结构类型 一、识别和分析市场竞争者 3、竞争者的战略及目标分析 （102-103） （1）分析竞争者的战略 企业的战略就是企业长远来看将发展成一个什么类型的企业。企业要想进入某个战略群体，必须注意以下问题： 1）不同战略群体进入的难易程度不同。 2）同一战略群体内竞争最为激烈。 3）不同战略群体之间同样存在着竞争。 一、识别和分析市场竞争者 3、竞争者的战略及目标分析 （102-103） （2）确定竞争者的目标 竞争者的最终目标有多个目标，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等。一般： 1）扩张性企业——市场占有率 2）成长性企业——产值增长率 3）稳定性企业——利润率 4）远景性企业——技术领先 一、识别和分析市场竞争者 4、竞争者的优势劣势评估 （103-104） （1）具体分析步骤大致是 1）收集竞争者的重要业务资料 2）综合利用第二手资料 3）跟踪企业市场营销的变化 4）了解竞争者的财务变量标准 4、竞争者的优势劣势评估 （103-104） （2）评价指标 1）收集竞争者的重要业务资料 2）综合利用第二手资料 3）跟踪企业市场营销的变化 4）了解竞争者的财务变量标准 5、竞争者的反应模式 （105-106） 随机型 从容型 凶狠型 选择型 二、市场竞争策略 1、基本的市场竞争策略(P106～108) 1.成本领先策略 【小案例】 格兰仕的低成本战略 1、格兰仕是如何实现低成本策略的？ 2、格兰仕为什么要走低成本策略的路？ 二、市场竞争策略 1、基本的市场竞争策略(P106～108) 2.产品差异化策略 产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。 具有差异化的企业竞争有三个阶段： 加入竞争——参加竞争——不予竞争 产品的差异化诉求 不 闪 的 才 是 健 康 的 二、市场竞争策略 1、基本的市场竞争策略(P106～108) 3.集中策略 是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品上，或某一特定地区内，来建立企业的竞争优势及其市场地位。 【小案例】 专注于空调行业的格力 2、不同竞争地位企业的竞争策略(P109～118) 根据企业在市场竞争中所处地位的差别，竞争者可归于以下四类： 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 market market market market leader challenger follower neche