杰信品牌战略观——中国品牌要像国际品牌一样有身价.doc

像国际品牌一样有身价 上海杰信咨询有限公司，始于1997年。中国顶尖咨询公司。在品牌咨询领域，杰信居于翘楚地位，被誉为“中国品牌的领袖级外脑”。杰信自己原创的品牌诊断工具、核心价值推导技术、核心价值统帅模型、多品牌与品牌延伸分析工具、品牌资产管理模型确保企业在快速提升销售的同时打造强势品牌。许多国际顶尖的咨询公司都大量应用杰信分析工具，杰信的原创理论和模型已成为业界标准。曾经有一年，索尼彩电50万台的销量所获得的利润，就把中国所有国产彩电品牌当年的利润总和比下去了20%，雀巢奶粉要比一般国产品牌贵25%以上。所以要尽量塑造出全国乃至国际级大品牌的形象。 在广告、事件行销、新闻宣传中要不失时机地宣传能佐证自己为大品牌的信息。海尔“先难后易”的国际化战略，大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快”，有效树立起国际级大品牌的形象，溢价能力超过了其它国内电器大品牌。联想收购IBM的成功，让消费者觉得联想可以把大量的IBM的尖端技术运用到联想电脑上了，这毫无疑问促进了联想溢价能力的提升。 贴上感性标签 如果你询问品牌顾问和市场营销人士，为何像这样的公司能激发消费者很高的忠诚度？他们可能会给出相同的答案：感性品牌营销的力量。盛世广告公司首席执行官、《爱的标签：品牌背后的未来》一书的作者凯文·罗伯茨情感是企业与消费者“建立联系的重要机会”。更进一步讲，任何一个公司的目标都应该是成为爱的标签即赢得消费者的热爱和尊敬。有了这两点，产品就与消费者建立了一种情感联系，并将形成长期关系。“品牌必须超越尊敬。问问任何一位首席执行官，他是希望他的公司受到尊敬呢，还是既被热爱又受尊敬呢？他的答案将是后者。”耐克从一个品牌一跃成为爱的标签，是从该公司与篮球传奇人物迈克尔·乔丹签署形象代言人协议的那一刻开始的。他表示：“乔丹将耐克从一个运动鞋品牌转变为最酷、最时尚的代名词，穿上耐克，你就可以这样形容自己。Prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌，可比一般品牌贵几十倍乃至上百倍；一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人买2万元一瓶的顶级法国香水。 此类奢侈产品只要品牌能塑造出相应的情感与自我表达型利益，有一部分消费者（哪怕很小的比例）能支付什么价，品牌就能卖出什么价。上百万的江诗丹顿表、2000多元钱的登喜路钱包、上万元的一支万宝龙笔、5万多的一个路易威登包就是基于这一原理，而拥有了自己的细分目标市场。 保持合理高价格 对于情感型、自我表达型利益为主体的品牌，保持高价格意味着品牌麾下的产品一律保持高价，并且千万不可随意和经常性降价。建议服饰类品牌顶多一年偶尔来几次换季或断码降价，非季节性产品应保持长期不降，否则会伤害品牌的档次与价值感。 但很多品牌面对销量暂时下滑或竞争者的降价攻势，往往失去定力也跟着降价。这时候很考验企业家与品牌管理者的意志力。以香烟为例，中华烟每隔一段时间都会略微调高价格，始终高于其它品牌，稳稳树立纯正高档烟的形象。而玉溪1995年刚开始上市时的卖40多元一盒，销量非常好；现在卖20多元一盒，销量却大幅下降了，因为纯种的高档烟形象被破坏了。其实，玉溪如果真的眼馋20-30元价位的市场。完全可以推出别的品牌担当此任。 对于电器、食品、日用品等功能性利益为主体的品牌，保持高价格意味着价格要始终比竞争品牌高一点，即使降价也必须遵守这一原则。近几年海尔空调、冰箱的价格都有所下降，但始终保持比竞争品牌贵一些，这就无损其品牌档次。 当然，你必须给消费者一个支付高价的理由。比如说在工业设计与做工上精益求精、利用历史传奇、名人传奇、事件传奇赋予品牌稀缺与高档感、在豪华高档场所设零售终端、通过广告传播品牌豪华、成功、时尚的形象和内涵等。 避免锦衣夜行 某些行业的品牌麾下有高中低不同价格的产品是正常的，如刚才提及的索尼、海尔。但如果不能有效地标识区分出高中低价产品就会有损品牌的高档感与溢价能力。一种较好的策略是用品种名称、包装与工业设计来区别出高中低档。洋河大曲就用“五十年陈酿”这一品种名称与包装来标识洋河中的最高档酒，对于重新恢复曾为全国最高档酒及老八大名酒之一的往日尊贵起了较好的作用。 还有一种非常好的区隔办法就是用副品牌加以区隔。比如乔治·阿玛妮（Giorgio Armani）针对富有阶层，玛尼（Mani）、爱姆普里奥阿马尼（Emporio Armani）针对普通消费者。这么区隔，才能使乔治·阿玛妮保持高档感。 如果外包装、品种名、副品牌不足以区分出高中低档，就应该发展多品牌或者绝不能把低价产品混入溢价品牌中，身份象征性产品尤其如此。比如，不少香烟品牌有30元以上、20元以上、10－20元、10元以下等多个品种，主要用颜色、金装、镶边等外包装的变化来加以区别，由于要用类似策略的品牌很多，有的品牌红色是高档、有的品牌红色是低档