深度解读2013年电视市场十大发现.docVIP

深度解读2013年电视市场十大发现???? 　　2013年冷冬寒流不断，处在风口浪尖上的电视媒体在质疑声浪中掀起一轮轮收视热潮，电视品牌节目强大的市场号召力引领全民热议。尼尔森网联结合海量样本收视率监测及全媒体广告监测解读电视市场不平凡的2013年。 　　2013年年初伊始微博微信上关于电视开机率已经腰斩、电视媒体走向没落、电视媒体即将被颠覆的帖子大量被传播，针对电视媒体的口诛笔伐声势浩大来势汹汹，电视媒体传播价值是否已经大幅跳水？电视媒体是否将被边缘化？ 纵观213年全年电视市场的发展，尼尔森网联总结了十大重点发现。 　　发现一：电视收视深度依然良好 　　纵观近十年来中国电视产业的发展可谓是今非昔比，频道数量激增、节目丰富多彩，观众可选择的空间加大，观众观感体验提升，电视还依然可以引领整体社会大众广泛参与的热议潮流，如《中国好声音》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等节目的成功。尼尔森网联收视率监测数据显示（图一）：北京、广州、成都三个主要的代表城市十多年来的收视时长趋势上，2002年前后与2013年相比每人平均每日收视时长并无太大变化，收视相对稳定，三个城市人均每日收视时长在3小时左右，而在数字电视整转非常好的杭州市场，数字电视人均收视时长比十年前模拟信号的有线电视更要高出很多。人均收视时长是收视深度的保障，也可以体现大众对电视的粘性程度。尼尔森美国市场收视监测数据显示，在受数字媒体冲击更加严重的美国市场，电视依然保持着强势媒体的地位。从图二中可以看到极具代表性的美国电视市场2012年全天所有家庭平均收视时长总计为3小时22分钟，其强势媒体地位并没有被撼动，并且电视还依然保持雄厚的广告吸金实力！另外从表一美国2013年第一季度针对2岁以上观众统计的媒介使用情况中可以看到直播电视与其它媒介接触时长的明显差异，无论是网络视频还是手机视频，目前所有观众的平均日收视时长都还无法与电视媒体相比，电视还依旧是满足视频观看需求的主要媒体平台。?　　　　 ? 　　发现二：新闻、电视剧、娱乐依然主力驱动电视广告营销 　　中国电视产业几十年的发展中，虽然形成了多样化的节目形态，但基本上每一家电视台都主要以新闻、电视剧、娱乐三驾马车式的节目形态支撑全台收视及经营。尼尔森网联全媒体广告监测数据显示：从所有电视节目类型广告承载力上观察（见图三），可以发现新闻、电视剧、娱乐节目在广告营销上承担了74%的广告创收压力。四级电视媒体集团在三个主流节目类型创收占比虽各有不同，但在三个主流节目类型的广告创收依赖上均超过50%，如果剔除中央电视台，在地方电视媒体中这个比例更是基本高达70%甚至是更高。主流节目类型广告经营创收结果必将会助力其所属节目类型再研发创新上获得更多的关注以及投资，这也形成了今天三大主流节目类型电视铁三角的市场地位。 　　发现三：国际版权采购节目大制作蔚然成风 　　自2012年《中国好声音》震撼了整个中国电视荧屏之后，加速激发了众多具有采购实力的电视媒体的引进热情和大手笔节目制作经费的投入，尤以省级卫视最为突出。在国内电视节目创新乏力的现实环境中，虽付出了高额的版权费用，但省去了节目研发和试水的时间，对节目收视有一定安全保障，通过本土化的改造后，更容易开创收视市场、培育固定收视群，从表二中我们可以发现加入到节目版权国际采购的卫视并不在少数，甚至一台多个节目来自于版权外采。并且节目制作经费上更是屡屡刷新纪录。可以说《中国好声音》的成功助涨了国际节目版权购买，成为了2013年省级卫视新一轮综艺大战中的热点。 　　发现四：节目收视评估需重新定位 　　自收视率应用在中国电视台普及以来，收视率大小高低就成为节目评估中非常重要的指标，往往有具体的数值考核要求，在上升和下降幅度上有严格的规定并与节目制作人员薪酬奖励关联。第三方收视数据在中国出现的十几年来，电视节目越做越精良，节目收视率数值却越来越低，业内人士普遍直观感觉节目收视率的下滑是电视观众减少而产生的结果，其实不完全准确，电视频道数量激增所引起的观众注意力分散是导致节目收视率下滑的主要原因。尼尔森网联收视率监测数据显示：2013年在北京、广州、成都、杭州四个主要城市，数字电视用户可以观看的电视频道数量都远远高于2001年电视观众可收看的频道数，即使城市中每人收视时长并没有下降且有上升，但观众在被更多频道和节目分流后，每单一节目获得高收视率的难度在加大，节目收视率确实是呈现下降的趋势。从中国播出量最大的电视剧节目为例来看十年间收视率的变化（见表三），四个主要代表城市2013年位于前十位的电视剧收视率明显低于2003年，下降幅度高达50%左右。因此电视台在设定内部考核机制时，需要灵活按年度综合市场表现调整节目评估收视标准。 　　　　 　　发现五：全屏进入