6广告效果.ppt

选取A、B两城市进行销售地区实验，A为实验城市，B为控制城市。在A市进行电视广告宣传，两个月后，结论如下： 第六章 广告效果 1 广告效果的含义、类别、特性 2 广告经济效果 3 广告传播效果 4 影响广告效果的因素 5 艾菲奖--Awarding ideas that work! 1.广告效果的含义、类别、特性 广告效果是广告作品通过媒体传播后所产生的作用。 广义的广告效果包括经济效果、传播效果和社会效果。 狭义的广告效果是广告促进产品销售的增加程度。 “我知道我花在广告上的钱有一半是浪费了，但是我不知道是哪一半。” ----19世纪末费城百货商人John Wanamaker 1.1广告效果的含义 1.2广告效果的类别 （一）按涵盖内容和影响范围来划分 1．广告的销售效果（经济效果），指广告活动促进产品销售，增加企业利润的程度。 2．广告的传播效果，指广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。 3．广告的社会效果，指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。 （二）按产生效果的时间关系来划分 1．即时效果。广告发布后，很快就能产生的效果。 2．近期效果。广告发布后在一个月到一年内产生的效果。 3．长期效果。指广告在消费者心目中所产生的长远影响。 1.广告效果的含义、类别、特性 效果滞后性：广告常是经过一段时间后才会发挥作用。 效果积累性：从接触广告，到产生效果，是个积累的过程。 效果间接性：可能是以后购买，也可能介绍他人购买。 效果复合性：不仅产生经济效益，还会产生社会效益。 竞争性：广告信息膨胀，造成广告效果的损耗。 1.3广告效果的特性 1.广告效果的含义、类别、特性 2.广告经济效果 历史比较法： R＝（S2-S1）/P×100％，R为销售量增加比率； S2为本期广告实施后的平均销量； S1为本期广告实施前的平均销量； P为广告费。 区域比较法：与未刊登广告地区比较。 广告费用比率法： AC＝P/S×100％，AC为广告费比率；P为广告费；S为销量。 广告效果比率法： AE＝△S/△P×100％，AE为广告效果比率；△S为广告产品销量增加量；△P为广告费用增加量。 5.98 108(不做广告) 102 B城市(控制城市) 9.5 92(做广告) 84 A城市(实验城市) 销售额增加(%) 销售额(实验后) 销售额(实验前) 2.广告经济效果 3.广告传播效果 广告传播效果是以广告的收看、收听、认知、记忆等间接促进销售的因素为依据，而不是以销售情况好坏来衡量。 达到良好的传播效果是达到理想销售效果的必要条件，但不是充分条件。 直接的销售效果测量并不能对广告策划或广告创作的问题作详细诊断，而传播效果测量能对广告策略的修订、广告作品的修改、更换和选择提供重要参考依据。 广告效果的测定多数是关于传播效果的测定。 1．广告作品测评（广告主题测评；广告创意测评；广告完成稿测评） 2．广告媒体组合测评 广告传播效果测评 1．感知程度的测定 2．认知程度的测评 3．态度变化测评 广告本身传播效果测评 广告受众心理效果测评 3.广告传播效果 广告作品评价表 极优 上等 中等 下等 极差 广告等级 80-100 60-80 40-60 20-40 0-20 广告得分 10 该广告引起潜在购买行为的作用有多大? 10 该广告激起购买行为的作用有多大? 行为力 20 这种广告适合于读者吗? 亲和力 20 该广告的中心意思突出吗? 认知力 20 该广告能使读者进一步详细阅读的可能性有多大? 可读性 5 该广告对潜在购买者的吸引力如何? 15 该广告吸引读者的注意力如何?（考虑其图片、标题、排版打字及配置的文案） 吸引力 最后得分 评价标准 评价项目 3.广告传播效果 1、您所看到的广告片宣传的产品是： （1）化妆品（2）护肤品（3）女装（4）皮包（5）珠宝 2、该产品的名称是_____ 3、该产品的广告语是____________________ 4、你看过广告片后是否愿意购买该产品？ （1）愿意（2）不愿意 （3）无所谓 3.广告传播效果 请你就广告片