中国自用化妆品市场顾客感知价值对购买意愿影响的性别差异研究.pdfVIP

北京科技大学学报(社会科学版) 2011 年3 月 Joumal ofUniversity of Science and T.时hnology Beijing Mar.2011 第27 警第1 期 (SoCial Sciences Edition) Vol.27 No.l 中国自用化妆品市场顾客感知价值对 购买意愿影响的性别差异研究 郝俊峰证波 (天津大学管理与经济学部，天炜3∞072) 〔摘要〕 中国自用化妆品市场具有很大潜力和市场拓展空间，自用化妆品市场内的竞争更是自趋复杂和激烈。面 对残酷的竞争，化妆品企业如何创造并传递其产品的顾客感知价值先疑是决定其成败的关键。文章利用调查问卷收集 数据并从性别差异角度探讨了我国自用化妆品市场中顾客感知价值的构成构面对购买愈愿的影响。研究发现不同性别 消费者顾客感知价值各构成构面对购买意愿的影响存在显著差异，化妆品企业应针对消费者性别差异以系统性思维综 合提高其产品的顾客感知价值。 〔关键词〕 性别差异;顾客感知价值;购买意愿;自用化妆品 〔中腿分类号) F7 13.53 (文献标识码)A (文意编号)1∞8-2689(2011)01-(帅99-05 买意愿与购买行为的关系也被大多数学者所肯定，他 们普遍认为购买意愿能够用来预测悄费者的购买行 一、引 为，并且顾客感知价值对消费者购买撒腿有直接且极 为重要的影响。 然阳，由于受到中罔特有因素的影响，中国消费 据中国香精香料化妆品I业协会统计，2010 年 者的消费行为是十分复杂的，而且学者们对我国自用 中回化妆品行业生产销售额有盟突破 2000 亿元，成 化妆品市场中消费行为的研究仅仅停留在对整个市 为仅次于萦固和日本的全球第三大化妆品市场，中回 场现状的概述性戒描述性研究阶段，尤其是针对消费 胆大的化收品市场吸引了众多品牌进入中国，这势必 者行为的性别差异研究更是十分缺乏。有鉴于此，本 毕敬了化妆品企业之间的激烈竞争I飞企业要想在残 文利用抽样方式来收集数据，以!鹏客感知价值构成构 酷的市场竞争中具有强大的竞争力，能存持续地创造 面为自变量，以顾辛辛购买意愿为因变量，从消费者性 并且传递价值给消费者是决定其成败的关键。 别羔异角度定最分析白用化妆品市场顾睿感知价值 早在 1989 年，著名学者大前研一就指出市场竞 构成构面对顾客购买意愿的影响。希望借此研究为化 争的首要目的不是打败竟争对手，而是提供给顾蒋琪 收品企业更好地拓展其产品的顾容感知价值建立理 所真正需要的顾客价值。所谓顾客价值是顾客内心所 论和实践基础。具体而富，本文要四答的问题是:第 在乎的价值，也称为!陨客感知价值，是指顾客以其自