2012广东石油化工学院《市场营销学》专插本考前辅导课件7—10章.pptVIP

考核基本知识点： 1、了解市场细分战略的产生与发展过程，掌握市场细分的作用，熟练掌握市场细分的含义、原理与理论依据及原则，熟练掌握消费者市场和产业市场细分的标准、步骤和方法。 2、掌握细分市场评价的内容和主要目的、可供选择的目标市场覆盖模式及其特点，熟练掌握三种目标市场战略的特点及其适用情形，熟练掌握选择目标市场营销战略时应考虑的因素（条件）。 3、掌握市场定位的概念、方式和步骤，熟练掌握市场定位战略的选择， 熟练运用市场定位的原理分析实际问题。 一、市场细分战略 讲七个问题： 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 六、市场细分的程序 七、市场细分的方法 总体认识：目标市场营销战略——STP战略 （一）市场细分战略的产生与发展 目标市场营销的步骤是市场细分、目标市场选择、市场定位等三个环节。 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分——企业根据消费者明显不同的需求特征，把整个市场分割为两个或更多的分市场（或称子市场），每个分市场都是由需要和欲望相同的消费者组成，从而确定目标市场的过程。 市场细分战略的发展 （二）市场细分的作用 1．有利于发现市场机会 如当年广州洗衣机厂、航海洗衣机厂、中山洗衣机厂和江门洗衣机厂等多个厂家都沿着单缸半自动 双缸半自动 全自动的方向进行产品更新换代时，竞争非常激烈。而江门洗衣机厂通过市场细分，发现原来购买单缸半自动洗衣机的有相当一部分家庭从节俭出发，不愿遗弃仍可使用的单缸半自动洗衣机，但他们又希望有脱水的功能。于是，该厂抓住了这一市场机会，开发了脱水机这一产品，独占了这一细分市场。 有些人为实用而购买，有些人为价格便宜而购买，有些人为追赶时髦而购买。 3．有利于制定市场营销组合策略 A食店是以脖子上挂钥匙的小学生为主要对象，应树立的是“薄利多销，安全营养”的形象； B大酒店是以富豪、富商为主要对象，应树立的是“豪华排场，一流服务”的形象。 不同的细分市场，其产品、价格、渠道及促销都应有不同的组合。 4．有利于提高企业的竞争能力 通过市场细分，企业可以更好地了解每一细分市场上竞争者的优势与和劣势，把握环境变化带来的机会，明确在这个细分市场上能否有效利用和发展本企业的资源优势。由于把自己有效的资源优势集中到与自己优势相适应的某个细分市场上，有利于该企业形成优势，从而提高企业的竞争力。 （三）市场细分的原理与理论依据 1、市场细分的原理 一种产品或劳务的市场可以有不同的划分方法。未进行市场细分之前的一个含有若干顾客的市场，若这些顾客对某种产品的需求与欲望是完全一致的，即无差异需求时，市场无需进行细分。相反，当这些顾客的需求具有不同特点时，则每一种有特色的需求都可以视为一个细分市场。企业的市场营销若能有针对性地满足顾客具有不同特色的需求是最为理想的。但这种情况对企业营销而言，是极其困难的；因为这要受到许多营销因素（特别是企业预期利润目标）的制约和影响。一般情况下，营销管理人员会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳这些不同需求。 2、市场细分的理论依据 需求偏好差异的存在是市场细分的客观依 据。三种偏好模式： （1）同质偏好：市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置，即顾客需求相同。 （2）分散偏好：市场上顾客对产品属性的偏好散布在整个空间，偏好极期分散。 （3）集群偏好：市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) （四）市场细分的标准 1、消费者市场细分的标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 （1）地理因素 即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场。具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度。如“东甜南辣西酸北咸” （2）人口因素 性别、年龄、职业、教育程度、家庭生命周期、家庭经济收入、民族、宗教、社会阶层等。 （3）心理因素 即消费者的心理特征细分市场。如生活格调、性格、购买动机、品牌忠诚等。 如深圳的高级白领很少去东门一带购物，这和他们的生活格调有关；妇女服装有人喜欢朴素、有人喜欢时髦、有人喜欢新潮、有人喜欢保守、有人喜欢具有男子气，这都和他们的生活方式有关。 按消费者购买行为细分