第三篇市场营销环境.ppt

第三章 市场营销环境 第三章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业生存和发展的各种外部因素的总和。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 营销中介 竞争者 公众 （一）企业 企业是由一系列部门构成的系统，除营销部门外，还有技术开发部门、原材料采购部门、生产部门、财务部门、劳动人事部门等。这些部门的工作相互联系，相互制约、相互影响，营销部门开展的营销活动，离不开其他部门的配合和支持。 （二）供应商 指向企业提供生产上所需的资源的企业和个人。 应选择信誉好、产品质量好、价廉的供应商，同时尽可能多选几家，避免风险。 （三）营销中介 中间商。分为经销商和代理商。 实体分配机构。指协助制造储存产品或把产品从原产地运往销售地的企业，主要包括仓储企业和运输企业。 营销服务机构。市场调研企业、广告公司、各种广告媒介、咨询公司等。 金融机构。银行、信托、保险公司等。 （四）顾客——起点于归宿点 （五）竞争者 需求竞争者：又称愿望竞争者。 平行竞争者：指同一大类但不同品种的产品满足顾客基本相同需求各企业。 产品形式竞争者：指同一品种但不同规格、型号、档次的产品去满足顾客基本相同的需求的各企业。 品牌竞争者：产品基本相同的各企业。 （六）公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 二、微观营销环境的因素 第三节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 （一）人口总量及其增长速度 （二）人口结构 1、性别结构 2、年龄结构 3、家庭结构 （三）地理分布 三、经济环境分析 （一）经济发展阶段 （二）国民经济增长、运行情况 （三）地区与行业的发展状况 （四）社会购买水平 1、经济收入：国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人任意可支配收入。 2、消费者的支出结构：恩格尔系数 （五）国际贸易状况 四、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 （一）文化教育水平 （二）宗教信仰 （三）风俗习惯 （四）价值观念 （五）时尚 五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 （六）自然环境因素 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 1、气候因素 2、地貌因素 3、资源因素 4、生态环境因素 七、政治法律环境分析 （一）政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 （二）法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 课堂研讨 请列举中国电信面临的机遇与挑战。 第四节 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会概念 二、威胁与机会的分析评价 三、企业对策 一、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 二、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）