企业间的分销中介——批发商.ppt

第4章 企业间的分销中介——批发商 学习目的 掌握批发商的定义、职能与构成 了解代理商的定义和分类 ? 了解生产企业自营销售组织的发展规模与趋势 ? 了解网上B2B渠道的发展 批发商是传统销售渠道中的一个重要机构。研究批发商将有助于企业制定有效的销售渠道策略。现代批发由三种主要类型的批发商组成，即商人批发商、代理商以及制造商的分销机构或销售办事处，三者都具有分销功能，但后两者在发展过程中又进一步形成了自身的鲜明特点。 4.1批发商的职能与构成 ? 在分析批发商的类型、经营方式以及批发商的选择问题之前，我们先从性质、作用上了解为什么会存在批发商。 ? 4.1.1批发机构不同于零售机构的性质? 批发机构的性质不同于零售机构，主要表现在以下几个方面：? （1）销售对象不同。批发商从事的是企业之间的商品买卖，一般不直接同消费者发生交易，批发商的交易结束后，商品没有成为最终消费品。而零售商从事的交易是把商品直接卖给个人消费者。 （2）销售批量不同。零售商的销售对象是最终消费者，而最终消费者购买商品是为了个人或家庭的生活消费，因此购买量较小。而批发商的销售对象是企业、机关用户，这些用户的购买量都较大。人们往往有一种误解：零售商的销售额大于批发商，理由是零售商从批发进货以后，加上一定的毛利再转卖给消费者。其实，批发商的销售额要大于零售商，因为零售商只将商品转卖一次，而商品在各级批发商之间有时要经过多次转卖。 ? （3）地区分布不同。零售商特别是为数众多的小零售商分散在全国各地的消费者聚居处，而批发商是为生产企业、各种公司用户和广大零售商服务的，所以一般集中在经济中心城市或交通枢纽地。 4.1.2批发商为制造商提供的服务 ? 制造商的分销渠道为什么需要批发商？首先，批发商与当地的客户有长期的合作，联系紧密，尤其在企业推出新产品或进入新市场时，这种现成的市场或客户资源就显得更为重要；其次，批发商可以为制造商提供销售人员，与客户保持密切联系，这些业务人员一般比制造商的销售代表更了解市场，更了解顾客需求；再次，批发商可以较低的成本为供应商处理当地的小额订单和保持库存；最后，批发商可能为制造商提供融资服务。 因此，从制造商的角度看，批发商为其承担了以下营销职能： （1）市场销售与沟通职能。批发商通过其销售人员的业务活动，可以使制造商有效地接触众多的小客户，从而促进销售。当制造商的市场是由众多地域分布广泛的较小客户组成时，这一职能的效果尤为突出。? （2） 市场覆盖职能。随着全国统一市场和全球统一市场的形成，制造商的产品市场地域分布越来越广泛，市场覆盖率已成为市场占有率的先行指标，产品有一个广泛的市场分布，意味着顾客能随时随地、方便地接触并得到产品，而这一点显然是批发商的长项，至少在短期内如此。 （3）仓储运输职能。批发商通常负责货物的储存和运送，由于批发商一般距零售商较近，可以很快将货物送到顾客手中，并降低供应商和顾客的存货成本和风险。 （4）订单处理职能。尤其是满足那些当地的小额订单客户。由于批发商往往经营同一大类不同厂商多品种、多规格的产品，因此更适合那些小批量、多品种采购的顾客。如汽车修理店的零部件采购，就更适合通过当地的汽车零部件批发商。 ? （5）传递市场信息的职能。批发商可以向供应商提供有关买主的市场信息，诸如竞争者的活动、新产品的出现、价格的剧烈变动等。 （6）客户服务职能。客户除了购买商品，还需要各种形式的服务，如产品调换、退货、组装、送货、维修和技术支持。制造商自己直接从事这些活动显然开支太大又收效甚微，所以，实际上是制造商雇用批发商为自己完成这些职能。 ? 归纳起来我们可以看到，批发商的经济角色就是将制造商用于营销的支付转化成了自己的生意，从提高社会总资源利用效率的角度来讲，达到了双赢。 4.1.3批发商为零售商提供的服务? 在个人消费品市场上，批发商最终要靠零售商完成商品的销售，二者利益一致，因此，批发商会尽力满足零售商的需要，并努力帮助、培训和激励零售商成为更有效的经营者。对零售商来说，传统批发商的作用可归纳如下：? （1）批发商经常帮助零售商培训推销人员，布置商店，建立信息系统、管理程序、会计系统和存货控制系统，提高零售商的经营效益。? （2）配货职能。批发商替顾客选购产品，并根据零售商的需要将各种货物进行有效的搭配和送货，为顾客节约时间。? （3）提供合作广告和促销支持。? （4）及时调换有缺陷的产品。 4.1.4批发商存在的合理性 ? 19世纪，西方国家的批发商在分销渠道中占有重要的地位。因为，一方面,那时资本主义还没有发展成为垄断资本主义，许多小制造商要依靠批发商推销和储存产品。另一方面，许多小零售商也要依靠独立批发商储存、供应货物和借贷资金。到20世纪二三十年代，由于集中和垄断的发展，市