传统行业中创造新价值高地 〖管理思想研究〗.doc

〖管理新情报〗 2 顾客第一，员工第几？ 2 股市中品牌值多少？ 2 农村“广阔天地”的营销谋略 3 更多的方案，更少的冲突 4 投资未来的百年老店 4 销售店，“玩”的就是花样 5 传统行业中创造新价值高地 6 〖管理思想研究〗 6 生产效率如何扼杀美国企业 6 〖管理书摘〗 8 客户关系：客户满意与客户愉悦 8 〖策略分析〗 11 CEO如何领导公司变革 11 〖企业家谈管理〗 14 创新之道 14 〖客户问题反馈〗 16 〖管理视野总第538期内容调查表〗 17 〖管理新情报〗 顾客第一，员工第几？ “顾客第一”是我们喊了好久的口号了，那么员工该排第几呢？没有满意的员工就没有满意的顾客，这个口号也不新鲜了。这道理听起来简单，然而事实如何呢？英国曼彻斯特商学院研究公司声誉问题的教授加里·戴维斯和罗莎·春讲到：“有太多的企业只关注顾客的想法，根本不在乎员工是怎么想的。我们对63家服务型企业（或企业内部的服务性业务部门）的4700名顾客和员工进行实地采访后发现，如果员工对公司的评价高于顾客对公司的评价，那么这些公司一般来说更有可能获得销售增长。反之，公司的销售额则很可能下降。我们的研究表明了两点：一是员工和顾客的看法存在很大的相关性，这说明员工的看法会影响到顾客的看法；二是年销售额增长与员工和顾客看法之间的差距大小存在显著的正相关。员工对公司的看法越是好于顾客的看法，销售增长就越快，因为我们认为，员工的看法往往会通过情绪感染转移给顾客。（例如，肢体语言、面部表情以及员工多长时间才注意到顾客，这些都能反映出员工的情绪）一家连锁百货公司投入巨资对旗下一个商场进行了重新装修，但该店并没有取得预期的销售增长。我们在帮助它分析其中的原因时，就深切体会到了情绪感染的巨大力量。我们发现，该商场在重新装修时没有为员工做任何事：他们的休息室仍是那样单调，储物间甚至比原来还小。员工的态度影响了前来购物的顾客。我们采访的一位顾客很有洞察力，他们：‘重新装修仅仅是门面上翻新一下，精神面貌还是老样子。’虽然我们的研究侧重于服务型企业，但其他类型的公司也应加以注意。心怀不满的员工和恼火的顾客会在各种网站上对公司提出抱怨，这些网站已经成为传播怨言的载体。此外，有关公司危机的报道也很快被捅到媒体，常常揭示出公司的真面目，证明公司多年来的营销和沟通都是花言巧语、华而不实。那么如何才能建立一种让员工欣赏的公司性格呢？我们最近对4家公司员工的研究表明，员工对企业‘亲善性’的评价受到两个方面的影响：一是他们对公司培训和管理质量的感受，二是他们获得的自主权。企业在这些方面加大投入显然是有意义的，这不仅是因为调动员工的工作积极性很重要，而且因为改善员工对公司的看法，是提高顾客对公司评价的关键。” 股市中品牌值多少？ 　　良好的品牌能给公司股价带来高收益。在很多投资者看来，似乎品牌与股价是两个范畴的概念，品牌属于市场营销范畴，股价则是公司业绩、预期回报率等一系列综合因素决定的。然而当越来越多的上市公司因为品牌溢价不断创出新高，我们又不得不承认，两者之间的确存在某种若隐若现的联系。一份2000年的安永报告表明，“品牌的影响力可以使公司的股票价格发生5%至7%的变化。”表明品牌与股价的确存在某种联系的最明显的证据，存在于上市公司发生并购时。1995年的研究表明，“美国70%的上市公司的平均市值都大于其重置成本（例如其有形资产净值）。”在1989年，Philip Morris公司支付129亿美元收购Kraft公司，这个价格是其净资产的6倍。因为Philip Morris公司的首席执行官Hamish Maxwell认为，他的公司需要有一个品牌组合，收购Kraft，可以让Philip Morris有很强的品牌忠诚度（拥有良好的客户关系）；可以使烟草公司多元化（拥有良好的财务关系），特别是在食品零售产业（拥有良好的贸易关系）。换言之，Philip Morris公司是愿意付出数十亿美元来获得这一整套的关系。以IBM为例，“在1992年第4季度后，由于其品牌资产减少45%，股价应声下挫37%。而一年后，当其品牌资产增加了46%，其股票收益也增加至35%。”还有一项研究发现，“拥有品牌优势的综合性公司在上世纪90年代市值增长了402%，而与此同时，道琼斯工业平均指数也才上升了308%。”此外，“当市场遭遇崩溃，拥有强大品牌的公司，像通用电气公司和微软公司几乎能很快收复所有失地，而对于最弱品牌则平均下跌了10亿元。”首席执行官们往往会对品牌的作用做出更加慷慨的评价。瑞士达沃斯第34届世界经济论坛上，曾对1500名参与者（包括1000名行政总裁）做了一组调查，有59%的受访者预计企业品牌或声誉会对资本市场产生40%的影响。77%的受访者认为，品牌对股价的影响这两年来已经变得越来越重要。既然