广告学概论(第四章)2012.pptVIP

第四章 广告定位 重提叶茂中名言： “定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？” 打两个比方： （一）、拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是面积越大越好？ （二）、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？ 第一节 定位概述 广告定位 定位的内涵 广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 定位理论的创始人是美国的艾·里斯和杰·屈特。他们认为：定位从产品开始，但定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫。 定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。 在一天平均接触到1500则广告信息的情况下，加上产品、信息的均质化、类型化，往往会使你的广告和产品淹没于信息的海洋中。而相对于我们传播过多的社会中，人类的心智却是个完全不够大的容器。 根据哈佛大学心理学家米勒（Dr.George Miller）的研究，一般人类的心智不能同时与7个以上的单位打交道。 定位的实质： 找一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。 结语： 定位就是要找出产品的最鲜明的那一个利益点来，而舍得将其他利益点舍弃。