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企业如何从赞助营销中获取真正的价值？ 2003年11月28日 10:00?　 21世纪经济报道 　　企业赞助是北美发展最快的市场营销形式。据估计，2002年企业用于赞助权的总支出为96亿美元，并在过去五年中达到了9％以上的年均增长率。根据位于芝加哥的一家赞助活动调查公司IEG的数据，2002年全球范围内用于赞助活动的支出达到244亿美元，比2001年（236亿美元）增长了3.4％。 　　企业赞助最主要的支出是在体育类项目上，还包括慈善和艺术活动、巡回音乐会、电影，以及节日庆典和展览会之类的年度活动。 　　企业赞助投资大体上包括两大部分：一类是赞助权费用，以现金、实物产品或是服务的方式支付给赞助权持有者；另一类是市场激活费用，用于开展相关的辅助性营销活动，以强化赞助投资的效果。激活费用主要包括媒体广告、促销宣传、营运支持和客户招待费用。根据行业和赞助种类不同，激活费用可能高达赞助权费用的三倍。把激活费用和赞助权费用相加，去年北美地区用于赞助活动的支出大约是380亿美元，占所有企业营销预算的17％左右。 　　那么，如何从赞助营销中获取真正的价值呢？随着竞争的加剧，如今没有人会认为出资赞助CEO们钟爱的消遣活动或是取得热门活动的门票这样古老的办法还行得通。相反，当前的战略和赞助权组合应该接受再次评估，由执行人员留心找出以下几个关键问题的答案： 　　我的赞助营销活动是以结果为驱动力的吗？ 　　每项赞助权都有可衡量的目标吗？ 　　我能够把赞助投资产生的价值量化吗？ 　　这些赞助活动是否与本公司的品牌、商业目标以及公司的其它营销宣传活动相契合？ 　　客户是否会把活动与本公司联系在一起？ 　　为了帮助客户回答这些问题，科尔尼公司对企业赞助营销活动在不同发展阶段的表现进行测评，企业在赞助营销活动战略及实施上存在较大的距离。根据我们的经验，赞助营销有四条基本原则：使赞助活动与商业目标契合、衡量和量化业绩、挑选赞助权和续约、制定可靠的激活战略。 　　使赞助活动与商业目标契合 　　一个组织的赞助权组合中的任一项目都应拥有内在价值并与一种产品、一个品牌或是一家公司相契合。业绩优秀的企业都对此深有认识。其中许多企业在策划赞助活动时利用了定位矩阵来衡量一次赞助机会的两个关键方面： 　　赞助权吸引力一项赞助权的内在吸引力由它的声望、品牌知名度（观众从同类产品中清楚辨认出某种品牌的能力）和观众忠诚度。其它如类别独占性、赞助权重叠度低、赞助权容易激活等有利特点也会增加赞助权的诱人指数。 　　与品牌或公司战略的契合度一项赞助权与公司目标顾客群的契合度是选择赞助活动时要考虑的另一个重要方面。这决定于该赞助权与企业或产品品牌形象是否相合，以及它能否帮助企业实现公司目标或品牌目标。 　　赞助决策取决于赞助权在定位矩阵中的位置。赞助权如果落在矩阵左侧，就表示与品牌和企业战略的契合度低，应当被取消或是接受严格监控。例如，福特公司就曾经因为每年花费近300万美元仍无显著成效而决定停止对英国足球和欧洲足球的赞助。在为期五年的合约结束后，公众中只有1％人能把福特的名字与足球联系起来。 　　内在吸引力高但与品牌和企业战略契合度低的活动应当受到监督并在实行的过程中加以评估。例如，伦敦Yardley公司开始赞助一级方程式汽车赛时，目的是使新型男性用品传达出更有“男子汉气概”的定位。但事实证明，其很难克服该公司的女性形象定位。尽管一级方程式赛车对Yardley可能男性新观众来说有很高的内在吸引力，但公司的既定品牌（女性化妆品）与汽车赛却不甚相符。 　　通过把潜在赞助权在矩阵中定位，企业可以像管理投资组合一样管理赞助权组合———把资源和激发计划拨给增值潜力大的项目，取消那些证明是成本过高的项目。 　　衡量和量化业绩 　　每家公司的赞助预算中都有一部分用于直接和间接调研，以确定总体投资回报———衡量赞助计划的实际业绩，并与公司商务目标相比较。 　　显然，赞助活动的成本和收益之间存在相互关系。赞助成本主要由赞助权费用和激活费用决定。这些投资产生的收益分为两个主要部分：硬性资产价值和联想价值。 　　硬性资产价值 　　硬性资产收益是指有明确市场价值的收益，如门票、优惠场地的使用和商品宣传借贷基金，有时还包括媒体安排，品牌及公司标识曝光度等。 　　联想价值 　　联想价值的产生是由于目标顾客群会把公司名字或品牌与赞助活动相联系。联想价值虽然不易量化，但仍可以通过把每项赞助权的绩效与赞助商的战略目标相比较来进行估价计算。例如，Wilson体育用品公司签约雇用了美国网球巨星VenusWilliams和SerenaWilliams姐妹来为Wilson这个品牌和公司新推出的Triad系列网球拍做广告。尽管世界网球拍市场年销售量预计只有3.5亿美元，但Wil