可乐大战案例(工商管理案例).pdfVIP

可乐大战 在过去15多年间，软饮料产业最重要的特征就是百事可乐与可口可乐之间 的激烈竞争。在这两大公司的激烈对抗中，20世纪50年代至70年代，可口可 乐一直在市场上占有绝对优势，可口可乐的销量是百事可乐销量的一倍。但是， 这种情况后来发生了变化，两大公司之间的竞争转向国际市场，演变成为一场“世 界大战”。 早期的战役及新口味可口可乐的惨败 20世纪70年代和80年代百事可乐的攻势 20世纪70年代中期，可口可乐公司已经是行动迟缓的巨人，公司的业绩也 反映出这一点。1976至1978年间，可口可乐软饮料的年增长率从11％下降至微 不足道的2％。在可口可乐销量下滑的同时，百事可乐却获得了巨大的成功。百 事可乐公司发动了 “百事可乐时代（Pepsi Generation）”的广告攻势，这次广 告公司以 “理想主义”和 “年轻”为诉求，抓住了婴儿潮一代人的想象力。“年 轻”与“活力”的诉求，不仅大大强化了百事可乐的品牌形象，也让这个品牌形 象牢牢地抓住了软饮料市场最大的消费群体。 接着，百事可乐又出妙招：举办 “百事可乐挑战 （PepsiChallenge）”活动， 在这次口味对比测试活动中，消费者明显更喜欢百事可乐的口味。这一活动迅速 提升了百事可乐在全美软饮料市场的份额，从6％猛增至14％。 为了反击，可口可乐也进行了口味对比测试，可惜结果仍然一样：消费者更 喜欢百事可乐的口味，而且，市场份额的变化也反映了这一点。根据表1－1所 示，到1979年，百事可乐已经拉近了与可口可乐的差距，前者的市场占有率为 17.9％，而后者为23.9％；到了1984年，可口可乐的市场份额仅领先百事可乐 2.9％，而且在零售店市场上甚至落后1.7％。可口可乐公司市场调查部门所作 的一项研究显示，可口可乐相对百事可乐的优势正在不断丧失。该研究结果还表 明，1972年，18％的软饮料消费者只喝可口可乐，而只有4％的消费者购买百事 可乐；10年后，情况发生了很大改变：只有12％的消费者是可口可乐的忠诚顾 客，而百事可乐的忠诚顾客比例达到了11％，几乎与前者相当，图1－1显示了 这个变化。 1 31 第 页 共 页 表1-1 自20世纪50年代至1984年两大公司的市场份额 20世纪50年代领 1975 1979 1984 先比例 市场占 领先比 市场占 领先比 市场占 领先比 有率 例 有率 例 有率 例 可口可 高于2： 24.2 6.8 23.9 6.0 21.7 2.9 乐 1 百事可 17.4 17.9 18.8 乐 忠 诚 顾 客 图1—1可口可乐与百事可乐：忠诚顾客比例对比 可口可乐相对百事可乐的优势不断缩小，但令可口可乐公司更加担心和沮丧 的是，其广告费用比百事可乐高出1亿美元。可口可乐的自动售货机数量是百事 可乐的2倍，零售店中大部分的冷饮柜都是可口可乐的，其货架空间更多，价格 也更具有竞争力，为什么还会丢失市场份额呢？尽管可口可乐公司的广告开支比 百事可乐高得多，但其广告效果明显比后者的广告效果差。 讨论：企业不做广告能获得成功吗？为什么？ 【余萍】不一定，视情况而定。广告即广而告 意，也只是宣传的一种手段而 已，企业的宣传手段并不只有做广告一种方式，所以广告并不能决定企 业的成功与否。 做广告有其优势： (1) 如今是信息时代，各种各样的广告充斥在人们眼前，通过广告可让 消费快速了解其产品特征。