国际市场营销调研第八章.ppt

第一节 市场营销调研的方法 内容提要: 一、市场营销调研的程序 二、定性方法 三、定量方法 市场营销调研的程序 定性方法 “定性方法”意味着调研结果没有经过量化或者定量分析。 优势： 成本低 了解消费者内心深处的动机和感觉 可提高定量研究的效率 局限： 难以区分细微差别 样本量小，并不精确 定性研究专家与非专家 定性方法的具体方式——焦点小组访谈法 焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。 优点： 互动激发联想 单向镜后便于观察 易于执行 过程: 准备 选择主持人 编制讨论指南 编写报告 定性方法的具体方式——深度访谈 深度访谈法，也称为个人访谈法，其主要特点是深入挖掘单个被访者的态度、感受和动机。 优点： 消除群体压力 一对一的交流易达成融洽的关系 易于临时发挥，访谈更深入 非语言反馈敏感 缺点： 成本高 消耗主持人体力 无法利用群体杠杆的刺激作用 定性方法的具体方式——投射法 投射法，又称投影法、影射法，目的是分析隐藏在被访者直接反应后的真实的心理反应，以此来判断被访者的真实态度、感受和动机。 方法： 词语联想、补充句子和故事、漫画测试、图片归类、绘图、叙述故事、第三人称法 优点： 测试结果真实、客观，心理活动理解深入 缺点： 分析困难，主持人须专门培训 定量方法 定量方法——访问法 在进行定量的描述性研究时，一般采用这种方法。在使用访问法收集原始数据时，一般已事先准备了一份问卷。 个人访问 入户访问 街上拦截访问 主管人员访问 电话访问 邮寄访问 定量方法——观察法 观察法是在无需与被调查对象沟通的条件下，通过对被调查对象的观察和记录，来收集资料的一种调查方法。 直接观察法 对所发生的事或人的行为直接观察记录 间接观察法 通过对实物的观察，追溯过去发生过的事情 借助机械的观察法 借助摄像机、交通计数器、监测器、闭路电视、计算机等工具，以提高调查的准确性 定量方法——实验法 实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。 实验室实验法 在实验室背景下进行的营销实验 现场实验法 在实际市场中进行 第二节 国际市场营销调研的目标与范围 内容提要: 一、国际市场营销调研的目标 二、国际市场营销调研的范围 国际市场营销调研的目标 国际市场营销调研目标的确定，要有针对性地选择具有实际意义的问题进行调研，调研问题要明确、具体、中心突出和主次分明。 出口中国际市场营销调研的目标 进口中国际市场营销调研的目标 国际市场拓展中的调研目标 国际市场营销调研的目标 国际市场营销调研的范围 从国家角度来看 单一国家调研 在单个国外市场上实施调研活动 独立的多国调研 跨国公司的分支机构在多个国家针对同一产品独立实施类似调研活动 连续的多国调研 在几个国家连续地进行调研项目 同时进行的多国调研 在许多国家同时进行的调研活动 国际市场营销调研的范围 从内容上来看 国际营销环境调研 国际地理环境 人口资源 国民收入 国际社会和文化 国际消费者调研 消费者调研：人口构成、购买力水平、消费行为 消费量调研 国际营销组合因素调研 产品信息、价格信息、分销信息、促销信息 第三节 国际市场营销调研的特殊问题 内容提要: 一、原始资料 二、二手资料 三、多文化与互联网 原始资料 原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象。 国际营销调研原始资料的收集存在的突出问题： 语言障碍 调研对象表达观点的能力 调研对象回答问题的意愿 实地调研中的抽样问题 调研沟通方式的限制问题 文化差异 二手资料 二手资料也叫次级资料，是他人为了不同的目的而进行调查、分析和归纳总结出来的信息。 二手资料适用的情况 选择出那些需要进行深入调查的国家或市场 初步估计某一国家或某些国家的需求潜力 依赖于截面数据 计量经济学预测模型 监视市场环境的变化 一国经济社会的一般健康状况和发展的指标 一国产品市场指标 二手资料的特点 ⒈国际二手资料的最大优点在于节约时间和成本。 ⒉二手数据可以在为收集原始数据而投入大量时间和金钱之前，告诫调研人员该项目是不是可行，或者资金够不够用。 ⒊通过原始数据不可能了解一个国家或消费者在历史上的行为信息。二手数据是获得这类信息的惟一途径。 ⒋在某些情况下，二手资料比原始数据要更准确。 二手资料使用中的问题 ㈠多文化研究 当企业成为全球营销者，并努力使跨越多个国家的市场营销策略组合标准化时，多文化研究就变得更加重要。 多文化研究所涉及的国家具有不同的语言、经济状况、社会结构、消费者行为及态度模式。 在有些情况下，为