第五章广告文案的结构创意及第六章.ppt

* T1、广告文案的结构是指广告信息的 排 列组合方式。 广告文案结构的创意是指对广告文案结构方式的选择和各部分内容的安排。 一般来说，广告文案的结构可分为： 规范式 灵活式 品牌招牌式 T2、规范式广告文案由标题、正文、 附文三要素构成 T3、标题就是广告文案的题目，是 广告文案的重要部分。 T4、标题构思从两方面入手 1、根据广告内容进行构思 2、根据标题的形式构思 T5、标题有直接标题和间接标题， 单行标题和复合标题 T6、复合标题组合主题有三种 ①引题＋正题 ②正题＋副题 ③引题＋正题＋副题 T7、奥格威关于标题创意的十条价值建议 平均而论，标题比正文多五倍的阅读力。如果在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了80％的广告费。 标题应向消费者承诺其所获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效用。 要把最重要的信息纳于标题之中，要始终注意在标题中注入新的吸引人的信息。  标题里最好包括商品名称，不要遗漏品牌名称。 标题要富有魅力，应写点诱人继续往下读的东西，这样才能引导读者阅读副标题及正文。  从销售而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力。  使消费者看了标题就能知道广告内容，而不是强迫他们研读正文后，才能理解整个广告内容的标题。  避免写一些故意卖弄的标题，像双关语，引经据典，晦涩的词句应尽量少用，不要写迷阵式的标题。 使用迎合于商品诉