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经营观察│JINGYINGGUANCHA 论新《广告法》对书业广告的影响及应对 □文│曾建辉 [ 摘 要 ] 2015 年 9 月新《广告法》开始施行，对我国的书业广告产生了全面而深刻的影响，主 要表现在对虚假广告的界定与整治、对广告代言人、教材教辅出版物广告的限制和对 互联网广告的管理强化等。面对这种情况，书业广告者当积极应对，努力做到“守法、 创新”，有所为和有所不为，这样才能保证我国的书业广告持续健康有序地发展。 [ 关键词 ] 新《广告法》 书业广告 影响 应对 2015 年 4 月 24 日，十二届全国人大常委会 导也属于虚假广告。众所周知，图书宣传的语言出 第十四次会议表决通过了新修订的《中华人民共和 格、夸张炒作屡见不鲜，广告用语过分追求语言的 国广告法》（以下简称新《广告法》），并于9 月 1 煽动性、独特性，以挑动读者的购买欲。比如“成 日起开始施行。这是《广告法》自1995 年颁布实 功人士必读书”“人生不可不读的十本小说”“不看 施以来，时隔20年后的一次全面修改，变动幅度 一定后悔”“看完受益一生”“这本书将改变你的命 较大（新增33条，删除3条，修改37条，原文保 运”“本书让你轻松进入名牌大学” 等话语，频繁 留仅8条），对很多内容细则进行了扩充和细化， 刺激读者眼球。有的出版商还自行杜撰名人腰封话 对一些规定模糊和容易产生误解的条款进行了明确 语，设计虚假销售数量和销售排行，以强化读者的 的解释和区分。总的来看，新《广告法》实施后， 从众心理来影响读者对图书的选择判断。这些行为 对我国书业广告的冲击不算太大，但产生的影响不 都违反了新《广告法》的规定。 可小觑。出版行业应该积极学习掌握新《广告法》， 第三十八条新增一条规定 ：不得利用不满十周 守法、创新、健康发展。 岁的未成年人作为广告代言人。[1] 原因主要在于一 方面未满 10 周岁的未成年人属于无民事行为能力 一、新《广告法》对书业广告的影响 人，在法律层面是无权充当广告代言人的。另一方 面未满 10 周岁小孩不谙世事，对社会无法做出正 仔细研究新《广告法》的变动，笔者发现并 确的认识和判断，如何能胜任涉及面很广的商品代 没有直接针对书业广告的条款，但一些新增的规 言人，只能听任商家摆布，成为忽悠消费者的广告 定还是会对书业广告产生影响。其中最主要的有 噱头而已。这个规定向一些出版社的童书出版提出 以下5项。 了新课题。在“全民阅读，儿童优先”的引领下， 新《广告法》对虚假广告的整治是最大亮点。 童书出版历来都是我国图书市场的重要组成部分， 有关虚假广告的内容增加到了4 条。其中第二十八 其出版、销售的数量和营业额都在逐年增长。新《广 条增加了虚假广告构成条件的界定：第一是内容虚 告法》施行后，出版商需要调整自己的童书宣传策 假，第二是以引人误解的内容误导消费者。内容虚 略。图书封面必须将儿童代言人的头像撤下，换上 假好理解，但第二条规定则说明过度宣传和刻意引 成人或者卡通、漫画形象。童书封面没有了孩子， 42 2016 年 2 月上 第 03 期 CHINA PUBLISHING JOURNAL JINGYINGGUANCHA │经营观察 吸引眼球的效果大打折扣，换上卡通形象，又缺乏 计算或者明显偏低的，处10万元以上20万元以下 真实感，一些童书的营销推广将遇到较大的困难。 的罚款；