近十年国内跨文化广告传播的研究及其反思.pdfVIP

今传媒 2010年第9期 文化传播学研究 近十年国内跨文化广告传播的研究及其反思 王琛璐 (陕西师范大学 新闻与传播学院，陕西 西安 710000) 摘 要：在经济全球化发展的背景下，跨文化广告传播越来越频繁，也逐渐形成 21世纪的主流广告形式。国内近十年关 于跨文化广告传播的研究，大多立足于国际领域之问的跨文化广告传播，指出其不同于一般广告传播的特殊性及其特有的传播 模式。有的学者侧重于研究跨文化广告传播所带来的文化差异现象，认为伴随而来的是西方国家所带来的文化霸权倾向；而有 的学者则认为，文化融合是跨文化广告传播的趋势，“求同存异”才是其根本策略。总结分析近十年国内跨文化广告传播的研究， 文化差异和文化霸权是跨文化广告传播存在的两个主要障碍，只有在不同的文化域间寻求契合点，才能使跨文化广告传播走向 成熟。 关 键 词：跨文化广告传播；研究综述；文化霸权；文化差异；对策 中图分类号：G233 文献标识码：A 文章编号：1672—8122(2010