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企业新媒体应用及管理探析 　　【摘 要】以微博、微信为代表的新媒体工具，已被企业广泛用于品牌营销、产品与服务推广、日常宣传和公关传播方面。这个过程中，存在几方面问题，本文对企业新媒体应用的现存问题和解决方法进行探讨 【关键词】新媒体营销 企业传播 企业新媒体 随着互联网和移动互联网的飞速发展，新型社交媒体应运而生。在信息相互交叉的网络世界里，信息传播的即时性被发挥到极致。在互联网这个大网中，所有人基本都无法置身事外；企业单位也抓住了新媒体潮流，将业务迁移到web2.0的高效社交营销 一、企业新媒体营销的含义和特征 企业新媒体营销，是新的市场营销方式和营销手段，是指企业借助于互联网、手机等数字化互动式新媒体进行其品牌形象塑造、产品宣传的过程。新媒体营销的实质，是借助于参与式煤介，以“人际传播”的模式取代“大媒介广播”模式，在电子化、信息化、网络化环境下进行产品生产定价、销售渠道、促销方式等的设计和实施的一系列活动过程[1]。新媒体营销作为企业经营管理手段，是企业电子商务活动中最重要的网上商业活动，新媒体环境带来了新的传播工具和技术，使得企业的面向目标客户的产品/服务传播系统变得更加庞大和复杂：推广主体多样化、传播媒介交相融合、传受双方界限模糊、互动反馈成重要环节，从单向传播到互动传播。其内容包括网上宣传、市场调研、网络品牌建立、消费者行为分析、网上促销、顾客服务等方面。新媒体营销具有以下几点独特鲜明的特征 第一，新媒体营销市场具有全球性。新媒体营销是在一种开放的、无国界的、全球的范围内去寻找目标客户。新媒体营销载体的开放性、连通性和跨国性，决定了新媒体营销市场的全球性 第二，新媒体营销具有极强的互动性。在参与式煤介营销载体中，通过微信公众平台、新浪微博、电子布告栏、网络社区、在线讨论等方式，企业在营销的全过程中及时收集消费者的信息，同时消费者也可对产品的包装、设计、定价、服务等提出建议。新媒体营销通过双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，有助于企业实现全程营销的目标 二、企业新媒体营销现存问题 虽然新媒体带来了新的工具和技术、目前大量企业都在运用新浪微博、微信公众平台为代表的新媒体，并取得相当优秀的成绩；但是企业新媒体营销依然客观存在很多问题，主要是以下几点： 第一，企业管理者对新媒体营销的认识不深、重视不够。目前很多企业虽都建立了自己的公司微博和微信公众平台，并借助新媒体开展营销活动，但很多企业新媒体平台的信息更新不及时，网上客户意见反馈不到位，还未意识到利用新媒体进行营销，抢占虚拟市场对赢得企业未来的竞争优势的重要性，而把竞争重心主要集中在实体市场的争夺。从积累的角度看，实体市场的份额属于直接转化为经济效益的可见资产；而新媒体营销渗透、抢占虚拟市场，属于组织过程资产的积累过程，是线上客户和潜在客户的沉淀过程，具有不可忽视的重要性 第二，国内企业缺乏新媒体营销理念，营销策略水平低，高素质营销人员匾乏。由于我国新媒体产业相对于发达国家来说发展滞后，企业缺乏对新媒体营销策略的系统研究，处于探索阶段，营销策略水平低；同时，新媒体营销所需要的知识型营销人才短缺，现已成为国内企业开展新媒体营销活动的一个瓶颈 第三，企业开展新媒体营销过程对受众的捕捉准确率低，选择新媒体营销载体的成本高。随着新媒体营销受众所接触的媒体日益复杂化、多元化，其消费行为习惯将出现离散化和碎片化，以自我为中心的个性消费日益明显，消费亚文化群体繁芜丛杂，新媒体对目标消费者的捕捉越来越弱化。同时，由于受众群体在结构上的碎片化和分层模糊化，催生了多种针对不同群体的媒体。多种新媒体的出现，为企业主捕捉碎片化的人群提供了最直接的渠道的同时、也增加了选择成本，这也在一定程度上加大了全业开展新媒体营销传播活动的难度 具体说来，企业新媒体营销在操作层面的误区是―― 第一，企业决策层的期望过高，忽略了真正核心的是――产品/服务本身。产品/服务的质量，是企业效益的根本。如果片面对新媒体营销模块期待过高而相对忽略提高产品/服务的质量，则容易导致企业将过多人力/金钱资源投入宣推领域、产生不必要的机会成本 第二，伪造刷量。如果上司考核微博和微信公众平台的阅读量，微博和微信公众平台都有专业刷高阅读数的服务商。如果上司考核企业官方微博的转发数和评论数，市场也有机器人转发、刷评论的专业服务。如果只看阅读/转发/评论/点赞指标，则容易误导企业决策 第三，无效的自得其乐：低阅读、低转发。如今这个对广告免疫的时代，单纯增加新媒?w宣传和广告渠道无非增大了受众面积，但转化效果却相对不堪一提。如果发布微博、或者微信公众号信息，阅读量、转发量、点赞量少得可怜的话，则实际作用基本为零 三、应对策略 企业营销本身是高度分