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卷烟包装特性及市场前景间多序列相关探析 　　摘要：以云产卷烟14个研发新品在10个城市的市场调研数据为基础，采用多序列相关分析了卷烟产品包装特性与市场前景态度的相关性。结果表明，卷烟包装的总体印象评价得分基本由色彩得分和构图得分决定，且色彩和构图得分对总体印象具有协同作用；色彩、构图和总体印象评分越高其市场前景态度有明显偏向于看好的趋势，而评分越低其市场前景态度有明显偏向于不好的趋势 关键词：卷烟；包装特性；市场前景；多序列相关分析 中图分类号：S572 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2016）23-6169-03 DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.23.041 Abstract： Based on the research data of 14 cigarette new products made by Yunnan Industrial Co.，Ltd. among 10 cities，the polyserial correlation between market prospect and packing characteristics of the cigarette were analyzed. Results showed that，the score of overall impressions is determined by the score of colors and compositions in cigarette packing. There is a synergistic action between the score of colors and compositions on the score of overall impressions. The score of colors and compositions is as high as possible and the trend of market prospect is as positive as possible，otherwise，the trend of market prospect is as negative as possible. Key words： cigarette； packing characteristics； market prospect； polyserial correlation analysis 卷烟包装是产品的一部分，是用来传递信息、出售卷烟、维护质量和牌号信誉的，同时与卷烟品牌一样，对消费者有知觉线索的作用。由于中国人口众多，所以对卷烟需求量也特别大，而中国的卷烟品牌也特别多，怎样提高一个卷烟品牌的销售量，除了提高卷烟的质量以外，价格和包装质量是消费者购买商品的重要参考条件[1]。如果品牌的作用就是使目标消费群体能够清晰记住品牌的特征和品牌的核心价值，那么包装设计恰巧就是实现这种功能的有效途径[2] 色彩和构图在包装设计中占有重要的地位。消费者对不同的色彩有不同的心理反应。因而，正确运用包装色彩的搭配方法，对保持卷烟产品的风格和对消费者心理诱导起着良好的作用[3]。构图可以细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感[3，4]。目前关于卷烟包装对于消费者群体的影响已有相关研究[5-9]，但是在卷烟新产品市场测试中，其包装设计上的色彩、构图与消费者对其的总体印象和市场前景态度是否存在关联性，尚未见相关报道。因此本研究进一步分析卷烟包装设计上的色彩、构图与消费者对其的总体印象和市场前景态度的关联性，以期基于包装评价角度为提高新产品的上市成功率提供参考 1 材料与方法 1.1 数据的采集及性状指标确定 研究数据来源于云南中烟14个研发新品包装的市场调研，调研地点为南京、杭州、昆明、广州、南宁、西安、成都、青岛、济南、石家庄10个城市，调研对象为商业公司从业人员、卷烟市场营销人员和零售户。采集有效问卷264份，有效数据3 696条（表1） 性状指标包括定量指标为色彩X1，构图X2，包装总体印象X3，定性指标为市场前景态度X4 1.2 分析方法 在3个定量性状指标中色彩、构图、包装总体印象3个指标均为百分制，分数越高代表受访者满意度越高；定性指标市场前景态度，访问者在该产品市场前景看好、一般和不好这3个选项进行选择。针对包装性状指标内部的统计分析主要采用相关分析和逐步回归分析进行；而针对包装性状指标与市场前景态度之间的统计分析，由于市场前景态度特征的变量属于分类变量