12国际市场营销战略.ppt

目标市场的宽度 目标市场的宽度或范围也必须决定。例如，主管人员决策采用宽型策略，瞄准某市场的所有区域或潜在消费者，或者是集中精力瞄准一特殊区域。 竞争策略决定在全球市场公司的经营和它的主动力的参数。投资策略为资源怎样有效地跨越国家和功能进行分配以便达到竞争目的确定了重点，而区域确定了活动的主体轮廓，这又为针对市场营销组合的每个要素在国际市场中采用的策略的发展提供了指南。 第五节 国际市场营销组合 在国际市场上决定市场营销组合策略的一个中心观点是这些跨越国家被标准化的程度依赖于市场的范围：全球的、地域的或国内的；公司竞争的基础，成本领先或差异化；以及公司采用的区域战略，甚至如产品在特征上呈现全球化的地方，这一策略的实施也可能有障碍，如市场营销的自然特性或政府的规定。这受进行竞争的地带选择的影响。然而，即使整体定位是全球的或地域的，组合或实施方式的特殊要素也可能需要适应。例如，产品或服务可能是相同的，但它的定位可能因国家的不同而稍有不同，或者是有特殊的促销主题或分配策略。类似地，即使基本的激励主题是相同的，复制操作也可能需要适应特殊的国家或文化背景。 下面我们将进行讨论以下几个方面的问题： 产品定位 促销策略 分销策略 定价 * * 第十二讲 国际市场营销战略 内容提要 开篇案例 第一节 国际市场营销的特点概念与特点 第二节 全球市场营销环境中的策略评估 第三节 全球市场营销环境分析 第四节 确定全球营销战略 第五节 国际市场营销组合 巩固性案例 开篇案例 法国白兰地是怎样打进美国市场的？ 在50年代，法国的企业界人士，为法国白兰地酒打入美国市场，成功地策划了一次创意性的活动。 白兰地酒，当时在法国国内已经享有盛誉，一直畅销不衰。但是，一国的产品进入另一国，首先就会遇到普遍民众的情绪上的抗拒。那么怎样才能让白兰地酒打入竞争激烈的美国市场呢?生产厂商聘请了由各界专家组成创意策划小组，经过认真调查和分析论证，决定采用新颖的方式、热烈的场面，从感情方面大造舆论，为白兰地进入美国市场铺平道路。 创意小组决定，在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰这一天，用专机将两桶窖藏长达67年的白兰地酒空运到美国，作为献给美国总统的寿礼，同时进行一场声势浩大的宣传活动。 这样，在总统寿辰的一个多月之前，美国公众就从各种传媒上获得了这个消息。一时间，法国白兰地被新闻界炒得沸沸扬扬，成了人们街谈巷议的热门话题，大家都翘首以待那两桶珍贵名酒的到来。 当运酒的专机抵达华盛顿的时候，整个城市到处呈现出一片节日气氛。街道两旁竖立着彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人!”、“美法友谊令人心醉!”连广告牌上也画着美国鹰与法国鸡干杯的宣传画，沿街挂满了美法两国的国旗。排成长龙的汽车、摩托车和自行车一齐涌向白宫。白宫的周围人山人海，人们笑容满面，挥动着法国国旗，等待着“贵宾”的到来。 白兰地酒的赠送仪式在白宫的花园里隆重举行。四名英俊的法国青年、身着传统的宫廷侍卫服装，抬着两桶白兰地正步前行，步入白宫。艾森豪威尔亲自驾到，带领一班政府官员，满面笑容地接受了这份厚礼。周围的人群沸腾起来，歌声、笑声和欢呼声响彻云霄。 此后，美国总统又多次在国宴上用白兰地酒招待各国客人，义务充当了这种酒的“推销员”。 这样，法国白兰地成了法美友谊的象征，许多美国人以能够品尝到正宗白兰地而感到自豪。很快，白兰地酒地各种宴会上，在宾馆和商场里，直至在家庭的餐桌上，频频出现，在美国的酒类市场上占了一席之地。 法国白兰地在美国市场上的成功，当然首先要归功于这种酒的久负盛名的高质量；如果没有这个前提，以后的创意策划都不可能出现，就是说，法国人根本不可能把一种普通的物品作为献给美国总统的礼物。 而白兰地酒能够如此迅速地席卷全美，并立即建立起自己良好的社会形象，这就要归功于专家小组的创意策划了。这个策划的最大奥秘就在于一个“情”字，以感情的纽带把白兰地酒与美国民众联系起来；白兰地的最初登场，不是作为“商品”推销给美国人，而是作为“礼品”奉送给美国人，从而打破了每个国家的民众都普遍存在的“抑制外国货”的心理。 这项创意的实施过程，也十分细致严谨，天衣无缝；因为这毕竟是关系到法美两国关系的重大事件，稍有不慎，便会引起意想不到的后果。像标语的拟定、酒桶的形状色彩、专机的抵达时刻、抬酒青年的着装等等这类细节问题，都费了一番脑筋，并取得了同样的成功。 市场的全球化对商业活动的影响深远而广泛。许多产业竞争正在全球范围内进行，而不是在一国或一个地区范围内进行。为了进行有效地竞争，公司必须将市场营销策略国际化，把国内市场营销与国际市场营销结合起来，