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* 广告心理与消费行为11 广告传播高效率的记忆策略 1、学习与记忆 2、广告记忆与购买决策记忆提取 3、广告重复的积极作用和消极作用 4、提高广告记忆的一般方法和技巧 三、广告重复策略与分析 1、重复刊播 2、重复效果 3、积极作用和消极作用4、多少为宜 1、广告的重复刊播 重复是为了被更好地保持和记忆。 广告重复刊播，是指一则广告作品通过某特定载体每轮重复多次、连续推出的一种广告形式。 考查广告的重复可以从媒介排期表中发现。 三精双黄连牙膏排期表 2、重复效果 A 提高品牌知名度 黄合水和彭聃龄（1990）曾直接以电视广告为实验材料作研究并发现，受试者见过率在80%以上的广告，再认成绩显著地高于见过率在10%以下的广告。产品名称重复播讲三次或三次以上的广告，其再认成绩明显地高于产品名称播讲不到三次的广告。 B 促进广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的 方正IT 3、极积作用和消极作用 A 次数和效果的关系 广告重复的次数和广告的传播效果具有密不可分的关系，但并不是完全的正比例分布。因此，常常呈现出两面性。 B 积极作用 购买习惯可以通过不断重复该商标商品的广告逐渐形成 重复的重要性可以从条件反射建立与巩固的原则中得到确认。——重复可以提升广告的再认 在短期内，集中重复可使广告回忆达到峰值。 重复时间较长，回忆分数不会有急剧下降的现象。 但是高密度、大缝隙都不利于良性记忆。 B 积极作用 广告的重复作用主要是防御性，旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购买。——提醒 强化广告信息对维护大众的商标忠诚性是重要的和有价值的。 C 消极作用 二因素说 最早是由伯莱恩（Berlyn）于1970年提出来的，后来经过他自己和其他研究者如斯坦（Stang）、索耶（Sawyer）的补充和发展而不断完善。 在传播过程中，有两个相对立的因素决定着受众对重复刺激的态度。一个是积极的学习因素，另一个是消极的冗长乏味因素。 重复的次数适度增加，“积极的学习因子”迅速增加，而“消极乏味因子”增长缓慢；重复次数继续增加，积极的学习因子所引起的学习效果增长缓慢以至稳定 说说让你先爱后恨的广告 C 消极作用 二阶段认知反应说 重复次数分作两段： 第一个阶段：给受众提供了更多的学习、了解广告内容和含义的机会，对信息的精细加工可能性也随之提高。 第二个阶段：重复次数增加，对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情境因素，认知活动转移到其它的无关信息。 记错的广告 广告带来的八褂 D 多少为宜？ 广告宣传效果不仅受重复次数的影响，还受广告本身及受众的商品知识的限制。重复次数究竟多少才能达到最佳宣传效果，没有一个统一的标准。 格林伯格和苏汤尼（GreenbergSuttoni）1973年回顾以前的电视广告研究认为，多则广告比单则广告疲劳得慢；广告内容充足可以减少疲劳；不常购买产品的广告比常购买产品的广告疲劳得慢；暴露间隔越长，越可抵御疲劳。 D 多少为宜？ ①内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量；相反，内容具体、简单、信息量小的广告则不宜重复过多。 ②受众了解少的产品，其广告重复次数可以多一些；为人熟知的产品，广告重复次数可以少一些。 ③不太引人关注的产品，其广告可以加重重复量。 ④消费者信赖程度高的产品应少重复。反之，则要多重复。 ⑤幽默广告不宜有太多的重复。 ⑥广告论据有力，可以多重复；论据无力时，则少重复为佳。 ⑦受众喜欢的广告可以多重复，受众不喜欢的广告则要少重复。 ⑧存在大量竞争广告时，应该加强重复。 ⑨如果需要大量重复，则要围绕同一主题不断地改变广告的表现形式。 四、提高广告记忆的一般方法和技巧 1、设置鲜明的特征 设置回忆线索：品牌名称 广告标语 产品的特性 产品的功能、功效 人物形象 创设有特色的广告语： 切合广告主题，鲜明地突出广告的有关信息——家夫山泉 简短易懂、易记——活力28，沙市日化 可以选用一些有节奏、有韵律的习惯用语、成语、押韵句、歇后语、对仗句等。——车到山前必有路 2、广告内容要单一 广告目标设立应单一。 广告正文应简明易懂、清晰浅显。 3、建立熟悉感 人们具有选择、购买和使用自己熟悉的产品和劳务的倾向性。 4、引导人们使用正确的广告记忆方法 运用联想，建立起与已有的知识体系的联系，通过关键词等，唤起对广告的回忆。 运用意义识记，将一些无意义的材料进行意义编码。 改变宣传方式，加大有关信息的宣传，采用媒体组合策略。 *