6广告的传播对象——消费者受众.ppt

* 6.3.2.2 消费者的感知过程 感知(perception)是人们通过五官接收信息（外界刺激）并解释它们的过程。 * 广告 促销 公关 产品 店铺 价格 交谈 视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉 个性 自我感觉 态度 信念 习惯 信息 需要 欲望 感知 未感知 实物信息 （刺激） 生理过滤层 （感官上的） 心理过滤层 （情感上的） 认知 （知名度） 大脑档案 （记忆） * 刺激(stimulus) 刺激(stimulus)代表了在外部世界中能被我们感觉到的事物。 * 过滤层(perceptual screen) 生理过滤层(physiological screen) 心理过滤层(psychological screen) * 认知(cognition) 认知即理解刺激，一旦我们是被刺激并允许其透过我们的感知过滤层，我们就能理解并接受这个刺激。现在，由于感知已经完成，刺激到达消费者的显示层面。 大脑档案(mental file) 心灵就像一座记忆库，储存在我们头脑中的记忆叫做大脑档案。 * 6.3.2.3 学习与劝服：消费者如何处理信息 学习（learning）是思考过程或行为中为巩固经验而发生的一种相对持久的变化。知觉导致学习，如果不能准确的感知信息并赋予它一定的意义话，我们就无法学到任何东西。 * 学习理论 认知理论(cognitive theory) 条件理论(conditioning theory) * 对需要的 意识 （认知） 记忆与 思考 （档案） 结果 应用知识 为满足 需要而 选择的 行为 反面经验 正面经验 认知学习理论 * 需求未满足 刺激 唤醒需求 反应 重复行为 不同的反应 需求得到满足 条件理论 * 详尽可性模式 学习与劝服有着密切的联系。当营销传播改变了 消费者的信念、态度或行为意图时，劝服(persuasion)就发生了。 劝服消费者的营销传播途径有两个：有意劝服路径和无意劝服路径。至于广告主选择哪条路径，和学习理论一样，这要取决于消费者对产品和讯息的重视程度。 * 高度关注 产品与信息 注意力 集中在与 产品相关的 “中心” 信息上 理解 深入思考 产品特性 与影响 更确切 劝服 产品信心 品牌态度 购买意向 不太关心 产品和信息 注意力 集中在 “外围”性 非产品 信息上 理解 不太考虑 非产品信息 不确切 劝服 非产品信心 广告态度 品牌态度 购买意向 接触劝服性传播（广告） 有意劝服路径 无意劝服路径 详尽可能性模式 * 6.3.2.4 态度 什么是态度 态度(attitude)指我们后天获得的对某一观念或事物的看法，是我们后天养成并抱定的积极或消极的评价、感觉或行为倾向。 * 习惯和品牌忠诚度 态度和习惯是一个问题的两个方面：一面是精神，一面是行为。 习惯(habit)是后天养成的行为模式，甚至可以说几乎或全部是无意识的，是认知的自然延伸。 品牌忠诚度(brand loyalty)是重复购买习惯和持续广告巩固的直接后果，是消费者通过意愿和行为而表现出来的、有意或无意持续购买某一品牌的购买决策。 * 6.4 购买决策与购后评价6.4.1 参与购买角色 ◆发起者（indicator） 首次提出购买建议的人 ◆影响者（influencer） 其观点对最终购买决策具有影响的人 * ◆决策者（decider） 做出诸如买什么、如何买的决策的人 ◆购买者（buyer） 实际采购的人 ◆使用者（user ） 实际消费或使用产品、服务的人 * 6.4.2 购买行为 复杂的购买行为 Complex Buying Behavior 减少失调的购买行为 Dissonance-Reducing Buying Behavior 寻找多样化的购买行为 Variety-Seeking Behavior 习惯性的购买行为 Habitual Buying Behavior 品牌间 差异很大 品牌间 差异很小 高度介入 低度介入 * 高度介入、品牌间差异很大 复杂的购买行为包括3个步骤： ●购买者对产品产生信念 ●对产品形成态度 ●做出慎重的购买选择 复杂的购买行为 * 减少失调的购买行为 消费者在购买对于品牌差异不大的产品时也持慎重态度。虽然品牌差异不大，但由于购买的是花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品，所以消费者高度介入购买行动。 * 习惯性的购买行为 许多产品的购买是在消费者低度介入，品牌之间无明显差异的情况下进行的。 * 寻找多样化的购买行为 这类购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者经常改变自己的品牌选择。 * 6.4.3 消费者购买行为过程 问题认识 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为 高涉入的决策过程 * 问题认识 方案评估