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第三章 广告受众的感知觉接受 传媒学院·李荣祥 第一节 广告受众的感觉 一、什么是感觉(sensation) 1、含义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 感觉是一种直接反映。 感觉反映的是客观事物的个别属性。 二、感觉的分类 感觉可以分为外部感觉和内部感觉两大类。 外部感觉是个体对外部刺激的觉察。 主要包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。 内部感觉是个体对内部刺激的觉察。 主要包括机体觉、平衡觉和运动觉。 其中视觉和听觉是最重要的感觉。 1.视觉(vision) 视觉是个体对光波刺激的觉察。是个体辨别外界事物的明暗、颜色等特性的感觉。 视觉是人类最重要的感觉。 在人类认识世界的过程中有80％左右的信息是靠视觉获取的。 颜色具有色调、明度、饱和度三种特性。 2.听觉(hearing) 听觉是个体对声音刺激的觉察 听觉的三个基本特性： 音调——声波的频率 音响——声波的振幅 （强度） 音高——声波成分的复杂程度 3.其它外部感觉 嗅觉(sense of smell)是由有气味的气体物质引起的。 味觉(sense of taste)的适宜刺激是溶于水的化学物质。 皮肤觉(skin sense)指刺激作用于皮肤引起各种各样的感觉，叫皮肤觉（肤觉）皮肤感觉可以分为触觉、冷觉、温觉、痛觉等。 香味营销、味觉营销 味觉营销是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成消费的一种营销方式，是对消费者味觉、嗅觉的刺激，有别于传统视觉刺激。 英国牛津大学的研究显示，人会把气味与特定的经验或物品联想在一起。人们以往以为自己嗅觉不发达，但其实气味对人类的生活影响甚大，味觉营销随之被推出，淡淡的香味如同标签一样，让消费者一闻就想起特定的品牌。 嗅觉符号 4、外部感觉 运动觉反映我们四肢的位置、运动以及肌肉收缩的程度，运动觉的感受器是肌肉、筋腱和关节表面上的感觉神经末梢。 平衡觉反映头部的位置和身体平衡状态的感觉。平衡觉的感受器位于内耳的半规管和前庭。 机体觉反映机体内部状态和各种器官的状态。它的感受器多半位于内部器官，分布在食道、胃肠、肺、血管以及其它器官。 四、感受性与感觉阈限 （一）感受性 感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相对应的适宜刺激产生的感觉。人有各种感受器，每一种感受器只对某一种特定的刺激反应，这种特定的刺激就是该感受器的适应刺激。不同的感受器有不同的感受能力，不同的人，其感受能力也不同，这种反映刺激物的感觉能力，叫做感受性。 （二）绝对感受性与绝对阈限 人类的无论哪类感受器，对刺激的反应总存在一定的局限。太小或太弱的刺激无法觉察，而太强的刺激，则又可能导致回避觉察，正如身体回避太烫或太冷的刺激那样。 绝对感觉阈限和上阈限 那种刚刚能引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。 被感受器觉察到的最大刺激值即为上阈限。 绝对感受性与绝对阈限 绝对感受性是觉察出最小刺激的能力，绝对阈限标定了绝对感受性。 绝对阈限越低，即能引起感觉所需的刺激量越小，绝对感受性就越高，即对刺激越敏感；反之亦然。也就是说，绝对阈限和绝对感受性成反比。 用字母S代表绝对感受性，用R代表绝对阈限，则两者间的数字关系可表示为：S = 1/R。 （三）差别感受性与差别阈限 人们对于超出阈限值的刺激能觉察到它的存在。但是对于处在阈限上的任何变化和差别，却很难察觉和分辨。这是由于人具有差别阈限。所谓差别阈限指的是最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可觉差（just noticeable difference, JND）。 韦伯分数/韦伯律 对最小差异量的感觉能力即为差别感受性。人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。 心理物理学的研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。这种关系可表达为：ΔI/I=K.其中,I是原有刺激值； ΔI是对I的最小可觉差值；K为比例常数，亦称韦伯分数。 人们把上述关系式称为韦伯律。该定律提示了一种可能性：如果己知I与K的值之后，便可预测在原有刺激值上需要作多大的变化，才可能为人们所觉察(ΔI＝K·I)。 上述示例例清楚地说明，原有的刺激强度越强，最小可觉察的差异量就越大。心理物理学家们通过众多的研究英明，韦伯分数视不同刺激类别而变化。 菲斯纳定律 在韦伯研究的基础上，德国的物理学家G·费希纳认为任何感觉的大小都可用在阈限上增加的最小可觉差(JND)来决定。他推导出一个对数定律；P＝K㏒I用以确定感觉大小与刺激程度之间的关系，其中P为感觉量，I指刺激量，K是常数。由此公式可知，当刺激强度按几何级数增加时，感觉强度是按算术级数上升。这一结论为我们以前所述的增加广告信息的强度可以提高广告受众对广告的注意提供了一定的依据。 五