第五讲消费者市场与消费者购买行为.pptVIP

消费者市场与消费者购买行为 引例：哈雷传奇 “宁可推着哈雷，也不愿意骑本田” Hog的销量占全美摩托车销量的23% V-Rod：最具革命性的引擎 场外价格远超过建议定价 过去的十年间，年收入和利润增长率分别超过了14%和23% 截至2008年，连续21年突破最好的销售收入业绩 引例：哈雷传奇 是什么让哈雷的拥有者具有如此高的忠诚度？ 哈雷的主要目标群体：平均年龄47岁的男性，年收入8.2万美元左右，女性比例超过12% 代表着独立、自由和力量，自我表达和生活方式的一部分 “把你变成街头最坏、最强硬的一个家伙” Nicholas Cage: Ghost Rider 心理描绘图：将消费者按其信仰、活动、价值观和人口特征（如教育背景和收入）进行分类 英国：按生活方式将家庭主妇分为八种群体 年轻世故型 – A B C1 以家庭为中心型 传统工作阶层 – D E 中年世故型 – A B C1 加冕街型 – D E 自信型 家庭型 – C1 C2 小气型 – D E 品牌个性是指某种品牌所具有的人类特质的具体组合，是品牌在消费者心目中形象的描述 品牌个性特征可分为 真诚型（朴实、健康、开朗） 兴奋型（勇敢、坚定、创意、时尚） 能力型（可靠、智慧、成功） 成熟型（高档、迷人） 强健型（坚强、户外、力量） 品牌定位：创造品牌在特定人群中的吸引力 创建品牌个性：Levi’s、Subway、汉斯啤酒 降低失调的购买行为(dissonance-reducing) 高价格，低频率，有风险，品牌间差异不大 快速作出购买决策 发现所购买产品的缺点或未购买产品的优点（不一定是实际情况），出现不协调 服装、手机 注重售后沟通，提供能让消费者对所选择的品牌感觉良好的证据 习惯性的购买行为(habitual) 低价格，高频率 不经过“信念—态度—行为”模式 被动学习形成“虚假的”品牌信念，并驱动购买行为 日用品 通过价格折扣和促销来刺激产品试用 广告中应强调标识与品牌之间的联系 麦当劳 寻求多样性的购买行为(variety-seeking) 经常转换品牌 品牌转换并不是对原来的品牌不满意，而是追求更多的体验 食品 大品牌：占据主要货架空间，利用提示性广告来鼓励习惯性的购买行为 小品牌：利用低价、促销、优惠券、免费样品及倡导性广告来鼓励多样性的购买行为 影响购买决策过程的因素 购买情形(buying situation) 广泛寻找解决问题的途径 评估各个产品的优点 提供信息并与消费者建立关系 关系推销 有限寻找解决问题的途径 有过购买经历的顾客具有一定的品牌忠诚度 破坏品牌忠诚度的主要做法是提供更多的可比较信息，或提供低风险保障 自动反应 品牌特许经营网络 广告的强化作用 人员推销的淡化 影响购买决策过程的因素 购买情形与购买参与度(purchase involvement) 当购买活动影响个人形象，有较大风险，有社会意义，或能带来较多乐趣时，消费者通常会表现出较高的参与度 思考： 回忆一下你最近的购买行为，哪次令你印象深刻？用今天所学理论简单分析。 哪些因素影响了你的购买行为？ 如何做出的购买决策？ 购买前搜索了哪些信息？ 购买过程是怎样的？ 购买后如何评价产品及购买行为？ * * * * * * Note to Instructor Discussion Question What subculture do you belong to? How does this influence you as a consumer? * * Note to Instructor The Web link brings you to Rhode Island Housing. This is an example of an organization that targets the lower income groups with housing solutions. It will be interesting to ask the student the challenges in targeting this group for this company. They might realize that high illiteracy rates, non-English speakers, and lower education levels might make it harder for them to be reached and to understand the messages. * Note to Instructor It is a great idea to click through to the Tremor Web site.