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廣告修辭研究初探 張榮顯 香港浸會大學傳理學院 傳播文學碩士班一年級兼讀生 廣告修辭研究初探 《中文摘要》 自古希臘、羅馬以來，修辭與廣告在人類傳播活動中扮演著重要的角色 。 廣告被視為可能是最能明顯地檢視修辭應用的領域。本文根據文本、圖 像、音樂等的分類，對中、西方傳播研究中，有關廣告修辭的研究成果及研 究方向作一檢視及探討，並指出及比較兩者的特點，最後我嘗試為未來可行 的研究作出一些建議 ：一、廣告修辭研究對象應多元化；二、運用修辭批評 方法研究廣告；三、修辭格「中國化」研究；四、從文化深層去進行「中國 化」研究；五、廣告修辭比較研究。 中文關鍵詞：廣告修辭、文本、圖像、音樂 1 廣告修辭研究初探 一、前言 自古希臘、羅馬以來，修辭與廣告在人類傳播活動中扮演著重要的角色。 在傳統意義上說，修辭是指訓練交際者的一些觀念及措辭方法，而所謂交際者，是指 那些力圖說服別人或給別人傳遞信息的人。在十九世紀前的兩千多年中，修辭作為一門學 科或教學法， 一直是處於歐洲教育過程的中心位置(Kennedy, 1994) ，可見其重要性。 廣告是人類信息交流的產物。人類有互通信息的需要，廣告便隨之而產生出來。廣告 的早期意思為「通知別人某件事，以引起他人的注意」，現代廣告涵義廣而遠，由推銷商 品、服務、影響輿論到宣傳政治思想，無一絕對定義。而無可否認，它是一種說服的過程 ，是商業社會裡不可或缺的說服工具(Dyer, 1982) ，是民主選擇的精髓(Barton, 1955) 。 由此可見，修辭與廣告是人類傳播活動中重要且是必然的元素。 自亞里士多德至現代社會心理學出現以來，修辭這學科一直是西方思想界對說服理解 的一個原始寶庫(Barthes, 1970/1988) 。亞里士多德給修辭所下的定義是：「在任何特殊情 況中，尋找可說服他人的有效方法之技能。」(Golden et al., 1978) 。因此，透過修辭的技巧 與有效的論證以達至說服的目的，是修辭學的本質(趙雅麗，1995) 。 依前所述，廣告的本質也是說服，它是由一個可識別的廣告主，利用大眾媒體去說服 或影響受眾的一種需付費的非人際的傳播活動(Wells et al., 1992) 。 因此，從本質上說，修辭與廣告是一致的，其目的都是過某種行為或手段去達至說服 的效果。自亞里士多德時期起，修辭學家們便創造出超過二百種不同的修辭格 (Rhetorical Figures or Figures of Speech) (Corbett, 1971) 。一直以來，這些修辭格廣泛地被應 用在演說、文學、書寫等方面。而廣告的表現形式由最早期的文字宣告式到現代的影音官 能刺激式，都離不開這種以語言為基礎的創作模式。所以，廣告可能是最明顯能檢視修辭 應用的領域(Dyer, 1982) 。 基於上述的觀察，本文的寫作目的，其一，通過文獻檢索，對西方傳播研究中，有關 廣告修辭的研究成果及研究方向作一論述；其二，檢視「中國化」的傳播研究中有關相同 課題的研究成果並作一綜述；其三，通過對中、西廣告修辭研究文獻的探討，試圖建議一 個能將西方現有的傳播概念或理論，結合中國特有的語言文化現象，來做跨文化的研究方 向。 本文以下部份包括：討論修辭研究及修辭批評、廣告修辭研究文獻綜述、結語、本文 2 研究限制與建議。 二、修辭研究及修辭批評 人類的交際活動是通過對符號的運用，這符號就是語言。沒有語言的幫助，人類的交 際活動就沒有如此頻繁、豐富。無論是演說、辯論、戲劇、歌唱等都離不開對語言符號的 應用。於是，如何善於應用這些語言符號，亦即是如何使用適當的語言符號去達至在演說 、辯論或戲劇中影響他人想法或行動，便成為修辭研究中極為重要的課題。 西方的修辭研究起源於公元前五世紀的高樂斯(Corax of Syracuse) ，奠基於古希臘的柏 拉圖和亞里士多德(Foss et al., 1985/1991) 。傳統上