服务品牌内化的概念与概念模型：基于跨案例研究的结论.pdfVIP

步骤 ：建立一个 品牌观点 、克服 内部 障碍 、对 品牌 传递 公 司的品牌 知名度塑造时提 出，企业 应当通 过员工能够 效 果测评 、持续 改进 、拓展 顾客群 。他 们还提 出通过 服 接 受 的价值 观 来塑造 品牌 ，激 励员工和分 销 网络 ，服 务 务 组织各 层 次 进 行服 务 接触 来 贯 彻 服 务 品牌 理 念 的观 品牌建设 是通过 行为传 递 品牌 承诺并 建立 品牌 信任。【】】 点 。_lSteinmetz和 Allan以企业 内部管 理 的视 角，提 出 ChriStine等 提 出，员工作为 “品牌形 象大使”，仅仅理 内部 品牌 化是 一系列过程 ，企 业 通过 这些 过程获得 了品 解 品牌 内涵 、具备 良好 的技 能是不够 的，更 重要 的是员 牌 的成功 。内部 品牌化应该 始于一 个清 晰的企业 形象 和 工能够完 全将 品牌价值 内化 、成为 自己思想 的一部 分。[1 目标 ，还需要 使企 业全体 成员理 解 企业 目标和 战略。成 一 些 学者 比较 关 注 员 工在 服 务 品牌 内化 过 程 中的 功 的内部 品牌化能使 员工从被动接 受转变为主动理解 品 行为参与。如 Bergstrom等提 出，内部 品牌化 (Internal 牌并 承担责任 ，从 而改变 其 行为 以支持 企业 目标 。” 以 Branding)指三件 事情 ：将 品牌有 效传 播给员工、使员 上 两项 研 究 结 论 都将 建 立 品牌 理 念 和 品牌形 象 视为 服 工相 信 品牌 及 其价 值 、成 功地 把 组 织 的每 一 项 工作 与 务 品牌建 设 的初始工作 ，随后通 过一 系列措施 来推进 。 品牌 价 值 的传 递 联 系起 来 。 在 20世 纪 90年 代 ，瑞 也有学者 以构建模 型 的方式 ，提 出了建设 服 务 品牌 典 Saab公 司的品牌 内部化 案例 证 明了这 些措 施 是有 效 的方法 。如 Kotter和 Heskett的品牌管理 的良性 循环 模 的。Zucker研 究了英 国 Pearl保 险公 司的内部 品牌化 案 型指出，企业 建设 品牌不仅要注 重消费者 和分 销商 ，也 例。该公司认为企业 的每个员工都应该加人到品牌建设 需要看重职员与消费者的相互影 响。企业要重视职员的培 的工作 中，此 外要特 别 关注 那些 面对 顾客 的一线 员工。 养 ，招募与公司有类似价值观 的职员，同时通 过一致 的文 实 施 了品牌 内化 后 ，Pearl公 司在 品牌理 解 、沟 通 以及 化与员工交流 、沟通 品牌 内涵 ，形成一致 的员工行为 。 业 务承诺 等方 面 ，员工 的满意度几 乎都 提高 了一倍 。 I】 Berry对 l4个成 熟 的高绩效 服务企 业进行 研究 ，构建 了 Christine等提 出，内部 品牌建 设是关 于将员工行为与品 一 个 以服务 品牌 资产为核心 的服 务 品牌 化模 型 ，指 出建 牌价值 统一起来 的企业行 为。 设强 势服 务 品牌 的 四个策 略 ：差异 化 、提升企 业 的声誉 、 以员工 为核心的品牌建 设研究 将员工视 为服务 品牌 建立情感 联系和 内化 品牌 。l2 建设 的主要力量 ，强调企业全 体员工都应 当参 与到品牌 Causon以案例研究法分析 了英 国一个 领先的职业考 建设 当中。Thomson等认为员工是理解和传递品牌价值 试机构 “City Guilds”的内部 品牌重建 过程 。9【他认为 的主体 。l1现有服 务品牌 内化研 究基 本上 是从 员工 的意 内部 品牌代 表了组 织的精神 和文化 。为保持 市场 的领先 识 和行为两个方面来 分析，员工意识 的变化最 终体 现在 地位并 把 组织 统一 到一个 品牌下， “CitY GUildS”通 员工 品牌 行为 的改变 。 过 ==个 阶段来 实施 内部 品牌重 建 ：教育 阶段、认 同阶段 通 过 回顾 服务品牌 内化 的相关研 究文献 ，可 以看 出 和实 施 阶段 。在 三 阶段 后 ，对 员512的调查 显示 ，多数员 这一主题 的研 究 处于概 念研 究 阶段 ，而且缺 乏 系统 的研