服务品牌内化的概念与概念模型_基于跨案例研究的结论.pdfVIP

主题文章 服务品牌内化的概念及概念模型： 基于跨案例研究的结论* ○ 陈 晔  白长虹  吴小灵 摘要 本研究按Eisenhardt在1989年提出的案例 诺，传递品牌价值。一些学者关注到以上服务品牌的独 研究步骤展开，对国内一个著名保险公司进行纵深案例 有特征，开始以新的视角研究服务品牌的建设。 研究，发现了服务品牌内化的现象。为进一步探索这一 现象并验证在此案例中得到的结论，作者又在信息通讯、 一、文献回顾 银行、酒店和保险业里分别选择一个位居行业前列的代 对于服务品牌内化的研究，学者们从“内化品牌”、 表性企业实施跨案例研究。通过对跨案例研究收集的数 “内部品牌建设”和“内部品牌化”等概念入手，关注 据进行内容分析，本研究找出服务品牌内化的内生构成 企业如何从内部建设自己的品牌并逐步深入研究。这些 因素，构建了服务品牌内化的概念模型。 研究可以从概念研究、服务品牌管理方法、策略研究和 关键词 服务企业；服务品牌；内化 以员工为核心的服务品牌建设三个方面来分析和总结。 * 本文受国家社会科学基金重点项目(08AJY009)资助 1. 关于服务品牌内化的概念 具有代表性的概念是 B e r r y 和P a r a su r a m a n 提出的 长期以来，品牌研究主要聚焦于产品品牌而不是服 内化品牌（I n t er n a l i z i n g t h e Br an d ）。内化品牌包括 ：对 [1] 产品品牌的研究相对成熟，但服务品牌在研 务品牌。 员工进行培训并把品牌营销给员工、与员工分享品牌背 究和实践领域都是比较新的方向。有些学者指出，服务品 后的探索和策略、员工创造性的品牌沟通、强化品牌行 [2 ,3] 牌建设需关注企业内部，品牌建设要通过内化来实现。 为的员工培训、对支持品牌建设的员工给予回报和鼓励， 由于服务与产品的区别，服务品牌也具有与产品 [7 ] 最重要的是员工参与到培育和建设品牌的工作中。 品牌不同的特征。如B l a n k s o n 和K a l a f a t i s 指出，服务 B e r r y 认为，服务的传递者是建立品牌涵义和品牌 [4] 此外，产品品牌 品牌更多依赖于员工的态度和行为。 权益最有力的媒介，服务传递过程需要一线员工的积极 多数是以某一类型或规格的产品为品牌对象、很少使 参与。因此，服务企业必须重视员工，让品牌价值内涵 用企业品牌，而服务品牌往往是以企业品牌为主品牌 [2] 体现在员工的服务行为中。 （P r i m ar y Br an d ）。还有一些研究者把服务品牌看作一种 在服务品牌内化的概念提出后，学者们开始逐步关 [2 , 5,6] 这种承诺是通过服务企业与顾客的接触来完 承诺。 注服务企业品牌的内部建设问题，一些相关概念如“内部 成，接触的过程需要员工的优秀表现以兑现甚至超越承 [8-10] [11, 12] 品牌建设”、 “内部品牌化” 出现在服务品牌的研 诺。A m b l er 和St y l e s 把品牌定义为“对顾客所购买的一 究中，进一步拓展了品牌内化的相关研究主题。可以看出， 系列属性的承诺，这