同济大学 经管院 市场营销 第五章 消费者购买行为分析ok.doc

第五章 消费者购买行为分析 企业将经济性资源转化为产品，再将产品转化为商品，其市场营销的目标是使消费者的需要得到满足并获得利润。而产品能不能转化为商品，取决于消费者是不是乐意为购买你的产品支付货款，即消费者所需要的商品绝大部分直接或间接来自于购买活动。从某种意义上说，对于企业的市场营销，最重要的不在于考虑生产什么，销售什么，而在于搞清楚消费者希望购买什么以及购买的行为特征。因为只有消费者实施购买活动，企业的目标才能实现。因此，企业必须重视消费者研究，重视消费者购买行为的研究，这是企业经营的一个核心问题。然而，消费者的购买行为是很复杂的，常常受到各种因素的影响，并且有其自身的程序、模式。本章即将对消费者的需求及其购买行为进行比较全面地分析。 第一节 消费者的需求和购买动机 在影响消费者行为的诸多心理因素中，需求和动机占有特殊、重要的地位，与行为有着直接而紧密的联系。这是由于人们的任何消费行为都是有目的的，这些目的或目标的实质是为了满足人们的某种需要或欲望。需要、动机与行为的关系如下图所示。 图5-1 需求、动机与行为的关系 从图5—1可以看出，就一次行为过程而言，直接引起、驱动和支配行为的心理要素是需求和动机。其中，需求是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。因此，就有必要研究消费