第六讲 第二手资料的来源.pptVIP

第 章 第二手资料的来源 本章学习目标 学习如何区分第二手资料和第一手资料 找出第二手资料对营销人员的用途 理解评价第二手资料的优点与缺点 掌握评价第二手资料来源的能力 学习如何使用索引，手册指南和计算机数据库查询第二手资料 二手资料来源 第一手资料 （primary data）指的是研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料． 第二手资料（secondary data）是指别人就别的目的的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料。 第二手资料大致可以分为内部资料和外部资料 内部资料 的一个主要来源是包括消费者，销售量，供货商以及其他公司希望跟踪的资料的数据库。 数据库营销 是指运用这些内部资料作出直接针对消费者的营销计划。 外部资料是指从公司外部得到的资料。 出版物来源 指能够在图书馆或其他实体如商业机构得到的资料。 联合来源 是高度专业化的，并且不会放在图书馆中对公众开放。提供者会将资料联合出售给 多个用户，以使任何一个用户所 付出的费用比较合理。 数据库 内部数据库 这个数据库的信息是由某个公司内部收集的，尤其只针对它的客户。 外部数据库 是由公司以外的机构提供的数据。它可以用来作为第二手资料的一个来源。是指用来满足特定信息需要的相关信息的集合。 大部分数据库是通过计算机管理的，计算机数据库 是指通过各种电子媒介收集的数据库的集合。 第二手资料的优点和缺点 对第二手资料的评价 营销调研者可以通过回答以下五项内容来评价第二手资料。 调研的目的是什么？ 什么人收集了这些资料？ 收集了一些什么样的资料？ 这些资料是如何获得的？ 这些资料与其他资料的一致程度如何？ 第二手资料资源的定位 在进行一项实际项目时，如何定位第二手资料呢？建议按照以下步骤进行： 分析什么是你希望得到的，什么是你已经得到的。在查询信息中，这是很重要的一步。 列出关键词和人名的清单，这些关键词和名字将有助于你接近第二手资料 运用一些图书馆资源开始你的调研工作。 将所收集的资料综合起来，并且评价它们是否是你所需求的资料 如果找到的材料不能令你满意，或其他的参考指南也不能帮你分辨各种资源，请使用权威著作。大学教授，政府官员或商业界管理人员，他们都是求教的好对象。 一个成功的调研工作有几个关键的要素： 首先，要熟悉调研过程，阅读本章就是一个好的开始。 其次，应该尽心的投入到调研工作中，不要期望资料会自己掉到怀里，要为寻找资料付出努力。 最后，没有什么可以比得上一位专业的建议者，不要害怕寻求帮助。 营销人员获得第二手资料的主要来源 现在通过因特网和万维网可以获得大部分第二手资料。 * * 外部资料分为三类： 出版物来源 联合来源 数据库来源 与收集第一手资料相比， 第二手资料的获得要快得多 所需的费用 要少得多 所需资料通常都 可以找得到 能丰富已收集到的 第一手资料 经管第二手资料有很多的优点 但也有不足之处。 例如衡量尺度的不同， 对数据分类的定义不同， 并且缺乏评价数据可信度的相关信息。