房地产行业客户分析和研究招商地产.ppt

* * * 招商地产提供产品/服务的流通模式： 招商地产 房屋销售 消费者 销售服务 物业管理 物业管理 建设、维修 因此,客户满意度研究的指标体系将由消费者在整个购买决策过程中以及入住后的时间里接触到的各个环节构成: 房屋的设计(设计系统) 房屋的完成质量(工程系统) 房屋的销售流程(销售系统) 物业管理 房产设计 总体满意度 华南国际的研究模型 消费者 企业 对消费者所期望服务 的理解 消费者对所提供服务 的需求和期望 服务的传递 以顾客为主导的服务设计 和标准的设定 消费者所感知 的服务 对消费群体的定义出现偏差 对消费者的理解不足 与消费者的沟通较少，较少听取消费者的意见 差距? 差距? 缺乏建立服务指标的系统 对服务指标的把握不准确，偏离消费者的需求 在服务指标的建立上不齐全/不充分，忽略了一些重要的指标 指标建立的细致程度不够，对服务工作不具有很强的指导作用 服务指标的可操作性较差 差距 ? 服务指标的执行力度不够 员工执行的积极性不够 服务指标告之消费者的力度不够（对消费者缺乏承诺的宣告） 服务传递的方式不正确 差距 ? 消费者有很高的期望值（市场成熟度高） 所提供服务的方式缺乏消费者的认同（消费者感知不到服务的定位） 企业对服务过高承诺 不满意的出现 了解客户不满意的原因-差距分析 AC尼尔森的客户满意度和忠诚度 eQ? 循环模型 计划实施阶段 Customer eQ? 程式 表现测量阶段 改善计划阶段 探索性阶段 不断地改进 表现追踪阶段 盖洛普客户服务咨询模型 准确 便捷 伙伴 咨询 服务质量的四个层次： 惩罚因子 奖励因子 从顾客体验的角度出发，评估顾客接触环节各因素的权重，以此协助招商地产衡量企业资源投入的有效性，是盖洛普“客户满意度研究”的基本视角。 你 竞争对手 竞争对手的顾客 没有来自你的奖励因子 没有惩罚因子 忠实顾客 没有惩罚因子 没有来自竞争对手的奖励因子 新的或挽回的顾客 重要的奖励因子 竞争对手的惩罚因子 失去的顾客 重要的惩罚因子 竞争对手的奖励因子 如果一家公司在惩罚因子上表现良好，同时其竞争对手又没有奖励因子来吸引，那么其现有的顾客就可能成为回头客。反之，如果现有的顾客不满意，或竞争对手提供更好的产品或服务，他们就可能离去。 如果竞争对手在惩罚因子上表现不如你的公司，或你的公司提供强有力的奖励因子，足以弥补变动的代价，那竞争对手的顾客就可能转而投奔你的公司。如果上述情况都不存在，竞争对手的顾客就会保持现状。 1 3 2 忠诚度指标 52% 1——总体满意度 2——再次购买可能性 3——向别人推荐可能性 盖洛普服务质量监测-关键概念和思路 客户忠诚度是衡量企业竞争力和潜在发展能力的最有效指标之一。 这里的“忠诚客户”是指对该企业的产品和服务感到满意，并愿意继续购买和使用该企业的产品和服务，同时也愿意向别人推荐该企业的产品和服务的客户。 测量客户体验的维度系统：CE11TM 总的来说，您对该品牌的满意度是多少？ 在多大可能程度上，您将继续使用该品牌？ 在多大可能程度上，您将推荐别人使用该品牌？ [该品牌]值得我信赖 [该品牌]总是遵守诺言 [该品牌]总是公平对待我 如果有问题，我总是可以指望[该品牌]提供一个公平和让人满意的解决方案 使用[该品牌]让我觉得自豪 [该品牌]总是非常尊重我 [该品牌]对于我这样的人来说是非常完美的(公司/产品) 我无法想象这个世界没有[该品牌] L3TM A8TM 客户参与度咨询模型 CE11TM = L3TM + A8TM 客户参与度 = + 态度忠诚 情感依赖 业绩测评与 负责到人 沟通与教育 总结，调整 和协作 以测量数据为基础，促使一线员工反思，推动他们相互之间、他们和顾客之间的理性沟通，完善服务流程，有侧重地进行培训，采取干预措施，形成以“及时互动、透明沟通、创造体验”为目的的良性循环。 客户参与的良性循环 对于改进客户忠实度来说，解决问题是必要的但不是充分的。我们需要关注那些在产品或服务方面对客户满意度和忠实度起关键作用的驱动因素。因此，我们非常重视关键驱动因素的分析。 基本质量 期待质量 理想质量 超值质量 1. “止血” 忠实客户 中性客户 不满意客户 2. 建立忠实度 改进总体满意度的策略 研究对象的确定 在研究对象的选择方面，必须考虑以下几个方面因素： 被访者必须是： 招商地产房屋业主 房屋购买的主要决定者 在房屋入住后，发生房屋问题或者其他物业问题时，主要负责与招商地产服务人员或者物业管理人员进行联系解决 在研究中建议选择一年内入住的业主为访问对象。（按照实际入住时间，而不是在