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第3章 市场购买行为分析  引子：“驴子”与“胡萝卜” 据说，每逢驴子不肯走路时，鞭子是不管用的。 ——“强驴”的由来； 聪明的驴夫就将一串胡萝卜挂在驴子的眼睛之前， 唇吻之上，负重赶路，饥肠辘辘的驴子对胡萝卜 哪有不垂涎欲滴之理？不过，驴子越急于吃到 胡萝卜越欲速不达，只有等到完成驴夫的任务后， 才能吃到胡萝卜。 ——“笨驴”的由来。 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 掌握产业（组织）市场购买行为和决策过程分析 第一节 消费者市场及其购买行为 一、消费者市场概述 意味着 需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响 需求本质的异化——手表是什么？ 轿车的不同选择 出租车 造型、价位、性能 基本一致，品牌较少 营销研究2009年我国城市居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2009年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品、商品防等支出开始逐渐上升。 二、消费者购买行为分析 消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须仔细调查消费者购买行为。 哈雷---戴维森营销 哈雷戴维森公司背景资料 1903 年，william harley和davidson三兄弟在密尔沃基创建了著名的harley-davidson motor company——哈雷戴维森摩托车公司，100 多年来，它经历了战争、经济衰退、萧条、罢工、买断和回购、国外竞争以及市场变幻的重重洗礼，但它经受住了所有考验。今天，哈雷戴维森公司比以往任何时候都更加强大，而且，它并没有因此而放慢发展的步伐。 　　一个多世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。密尔沃基摩托车的形象在全世界车迷心中生根发芽，他们狂热地忠诚于 v 型双缸驱动的摩托车以及制造它们的公司。 　　公司被《福布斯》杂志提名为“年度最佳公司”及 400 名最佳公司之一，并且“哈雷”连续跻身于美国十大最著名品牌，与可口可乐和迪斯尼公司齐名。也许哈雷戴维森摩托车比任何其他 20 世纪的产品更具深意，因为它象征着美国，它的成功是美国传统制造业的传奇。 　　罗纳德· 里根总统、比尔·克林顿总统、乔治·布什总统和乔治·沃克·布什总统都曾经参观哈雷戴维森的制造工厂并对哈雷戴维森的榜样作用赞不绝口。克林顿总统访问哈雷戴维森在宾夕法尼亚州约克的工厂时称赞到：“你们生产了激动人心的产品并将它销往全球”。布什总统和哈雷戴维森工厂的工人谈话时说道：“哈雷戴维森是美国企业家精神的杰出典范”。 全球拓展 　　从欧洲到亚洲，从美洲到澳洲，哈雷戴维森无处不在。借助专业市场的知识、产品和计划，我们在60 多个国家中开展业务，并不断提升业务优势。 1,300 多家授权经销商遍布世界各地，他们不仅仅销售我们的摩托车，更是帮助我们传播哈雷戴维森的品牌形象和独特文化，他们是帮助我们获得成功的关键所在，所以，我们将继续帮助哈雷戴维森的授权经销商们成功运营，以确保消费者持续获得卓越的驾驶体验。 （二）影响消费者购买行为的基本因素 消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因素、环境因素和企业市场营销因素。 影响购买行为的因素 影响消费者购买行为的主要因素 一个人的 购买行为是文化、社会、个人和心里因素之间相互影响和作用的结果。其中很多因素是市场营销者无法改变的,但这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处。其他因素则受到市场营销者的影响,市场营销者借助有效地产品、价格、地点和促销管理,可以诱发消费者的强烈反应。 １、文化因素 文化 亚文化 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 社会阶层 案例资料：JUST DO IT 耐克公司的这句广告没有中文，只有英文。但耐克的消费者，那些中国年轻人都背得出这句话，都明白这是什么意思。 “尽管去做”——全球新一代年轻人共同的文化。 中国历史上主文化宣扬禁欲主义，可《红楼梦》、《西厢记》等民间小说却把人间情欲刻画得如歌如诉。美国的基督教主文化讲究生活严谨，亚文化则讲究生活放纵。亚文化同样会对社会产生深刻的影响，有时甚