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第三章 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场与消费者行为模式 二、影响消费者购买行为的主要因素 三、消费者的购买决策过程 消费者购买行为是指消费者购买商品的活动以及与其有关的决策过程，如收集信息、分析、比较、决定购买，甚至购买后的有关活动。 消费者价值理论 消费者购买产品时会考虑两方面： 获得的效益或价值 付出的成本或代价 让渡价值=总价值-总成本 让渡价值0 购买 让渡价值0 拒绝购买 消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到最大化 对比和思考 1、社会阶层与市场细分 2、广告 工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、解决现实问题的广告。” 而上层消费者更青睐于那些富有微妙的象征性手法，“通过极富个性的手段，展现他们地位和自我形象。” 3、产品分销 不同社会阶层的人在购物地点的选择上是有差别的。 下层消费者更有可能在 处购物。 上层消费者更有可能在 处购买。 4、产品开发 不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。 信息性影响 规范性影响 有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。 三、个人因素 2002年北京汽车展 2002年北京汽车展 四、心理因素